在兩年前的戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，零售媒體還是行業(yè)眼中的“風(fēng)口寵兒”：只要擁有會員體系，幾乎所有零售企業(yè)都在高調(diào)構(gòu)建自己的廣告網(wǎng)絡(luò)。然而，到了2025年，這股熱潮正在冷卻——行業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)，已從“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向“效果落地”。

從光鮮亮麗的概念到現(xiàn)實(shí)落地的挑戰(zhàn)，零售媒體正走到一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

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?從爆發(fā)到質(zhì)疑：增長背后的隱憂

商業(yè)媒體（Commerce Media）近年來高速增長，根據(jù) eMarketer 的數(shù)據(jù)，2025年零售媒體全球廣告支出預(yù)計將達(dá)到1690億美元，同比增長超過15%。但與此同時，市場也傳來越來越多質(zhì)疑聲：廣告價格居高不下、效果評估體系碎片化、轉(zhuǎn)化難以追蹤，再疊加全球經(jīng)濟(jì)的不確定性、關(guān)稅政策頻繁調(diào)整——品牌主變得更加謹(jǐn)慎，零售商則承壓前行。

“品牌客戶會一再觀望，然后突然要求在24小時內(nèi)完成投放上線，”一位行業(yè)資深人士表示，“未來誰能提供更靈活的投放機(jī)制與更精確的衡量體系，誰就能贏得這場戰(zhàn)役?！?/p>

在這種高壓之下，廣告主對于零售媒體的核心訴求愈發(fā)明確：一是能否快速響應(yīng)變化，二是能否拿出確鑿的回報數(shù)據(jù)。

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高速增長仍在繼續(xù)，戛納為其正名

盡管挑戰(zhàn)重重，零售媒體仍是廣告行業(yè)為數(shù)不多的“亮點(diǎn)賽道”。2025年，戛納國際創(chuàng)意節(jié)首次專設(shè)“零售媒體子類”，納入“媒體獅獎”和“創(chuàng)意商業(yè)獅獎”評選體系，明確肯定了其在提升品牌相關(guān)性、驅(qū)動業(yè)務(wù)成果上的作用。

“過去幾年，我們見證了零售媒體在行業(yè)中的地位不斷上升，”戛納獎項總監(jiān) Marian Brannelly 表示，并指出根據(jù) WARC Media 的預(yù)測，到2026年，零售媒體廣告支出將超越傳統(tǒng)電視。

新設(shè)獎項旨在表彰那些能“巧妙運(yùn)用零售商自有渠道，在關(guān)鍵消費(fèi)決策節(jié)點(diǎn)精準(zhǔn)觸達(dá)受眾，并以數(shù)據(jù)為驅(qū)動實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化”的優(yōu)秀案例。

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零售媒體的進(jìn)化方向：技術(shù)、協(xié)作與實(shí)效

在波士頓咨詢公司（BCG）全球營銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 Lauren Wiener 看來，零售媒體已從“理念認(rèn)同”階段，進(jìn)入“實(shí)踐驗(yàn)證”階段。廣告主關(guān)注的不再是宏大的愿景，而是具體成果：轉(zhuǎn)化率有多高？投放流程是否高效？衡量體系是否清晰？

“你會看到‘?dāng)?shù)據(jù)清潔室’（Clean Room）成為熱門議題，”Wiener 表示，“科技公司、代理機(jī)構(gòu)都在談這一點(diǎn)，它將成為推動品牌與零售合作的關(guān)鍵工具。”

事實(shí)上，多個頭部零售品牌已經(jīng)行動起來。Walgreens 與 LiveRamp 攜手推出 Clean Room 解決方案，Dick's Sporting Goods 則將自有受眾與 Roku 平臺數(shù)據(jù)整合，共同擴(kuò)展廣告價值鏈。這些案例，已成為今年戛納線下場景中的重點(diǎn)項目。

以 Albertsons 為例，這家雜貨連鎖巨頭早在2021年就重構(gòu)了自己的廣告網(wǎng)絡(luò)。今年，它通過在戛納現(xiàn)場打造沉浸式線下超市體驗(yàn)，直觀呈現(xiàn)其強(qiáng)大的廣告衡量能力。

“我們不是只看某一場活動的ROI，”Albertsons Media Collective 副總裁 Liz Roche 表示，“而是幫助品牌主在整個品類中建立長期增長勢能。”

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基礎(chǔ)能力未完備，零售商“先別急著炫技”

盡管行業(yè)正在加速升級，但一些零售商卻在基本功上“失了分”。

“In-Store Marketplace”全球零售媒體與合作副總裁 Paul Brenner 指出，美國部分零售商在“站外廣告”上急功近利，忽略了“站內(nèi)+店內(nèi)”的基礎(chǔ)建設(shè)?！八麄兩踔翛]搞清楚零售媒體和傳統(tǒng)商超營銷預(yù)算的關(guān)系，就要求品牌在站外大筆投放，這顯然是本末倒置?！?/p>

相比之下，歐洲零售商更為穩(wěn)健，優(yōu)先打磨自身渠道再擴(kuò)展外部合作。Brenner 建議，美國同行應(yīng)學(xué)習(xí)其漸進(jìn)式策略，先讓站內(nèi)與店內(nèi)廣告真正可衡量、可轉(zhuǎn)化，再談更多“跨域操作”。

當(dāng)零售商無法兌現(xiàn)價值承諾時，廣告主也不再“被動買單”。

過去幾十年，品牌為進(jìn)入零售體系不得不配合其廣告投放要求。但如今，當(dāng)零售商的廣告預(yù)算越來越龐大、要求越來越苛刻，廣告主開始回收主動權(quán)。“RMN（Retail Media Networks）可能以為自己占據(jù)上風(fēng)，實(shí)際話語權(quán)早已在品牌手中，”Brenner 直言。

廣告主需要的是：更簡單的購買方式、更清晰的回報指標(biāo)，最好還能程序化操作。

“我越來越常看到品牌拒絕配合、反向施壓，行業(yè)風(fēng)向正在改變?！盉renner 表示，“潮水，正在退去。”

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從“必爭之地”到“價值戰(zhàn)場”

零售媒體的窗口期遠(yuǎn)未結(jié)束，但行業(yè)狂奔的階段已經(jīng)過去。接下來的比拼，不再是誰先搭建起廣告平臺，而是誰能把廣告真正做成生意、把數(shù)據(jù)變成資產(chǎn)、把效果變成增長。

2025年下半場，零售媒體將不再是一個“能否做”的問題，而是“是否值得繼續(xù)投入”的現(xiàn)實(shí)判斷。

誰能在靈活性、透明度與業(yè)務(wù)結(jié)果之間實(shí)現(xiàn)真正閉環(huán)，誰才配繼續(xù)站在這場變革的中心。