經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者 鄭晨燁

“坦白講，還是被扒了一層皮的。”2025年6月9日，當(dāng)極米科技股份有限公司（極米科技，688696.SH）副總裁、車(chē)載事業(yè)部負(fù)責(zé)人田峰終于能在生產(chǎn)線上喘口氣時(shí)，他如此向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者形容自己和團(tuán)隊(duì)最近一段時(shí)間的狀態(tài)。

為了確保公司首款車(chē)規(guī)級(jí)投影產(chǎn)品在幾款新車(chē)上順利交付，田峰近期幾乎把辦公室搬到了生產(chǎn)線上：螺絲、膠水、三防漆……消費(fèi)電子領(lǐng)域里那些習(xí)以為常的工藝，在汽車(chē)工程師嚴(yán)苛的要求下，都需要被重新審視。

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)The Business Research Company發(fā)布的報(bào)告，全球汽車(chē)顯示系統(tǒng)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將從2024年的238.3億美元增長(zhǎng)至2029年的473.7億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)14.7%。咨詢(xún)機(jī)構(gòu)Omdia的數(shù)據(jù)亦顯示，2024年全球車(chē)載顯示面板總出貨量達(dá)2.32億片，同比增長(zhǎng)6.2%，其中前裝市場(chǎng)出貨量達(dá)2.02億片，同比增長(zhǎng)9.5%。

在手機(jī)、電視等傳統(tǒng)市場(chǎng)的增長(zhǎng)遭遇瓶頸的情況下，車(chē)載顯示這樣的新興高增長(zhǎng)市場(chǎng)，很容易被整個(gè)顯示產(chǎn)業(yè)視為“第二增長(zhǎng)曲線”的來(lái)源。比如，TCL科技（000100.SZ）高級(jí)副總裁、TCL華星首席執(zhí)行官趙軍在近日接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)就表示，“（車(chē)載市場(chǎng)）是未來(lái)幾年，我們還能看到持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的這樣一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)”。

然而，規(guī)模增長(zhǎng)未必等同于利潤(rùn)增長(zhǎng)：一方面，多家顯示面板行業(yè)上市公司持續(xù)加碼車(chē)載顯示產(chǎn)能，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力日益加大；另一方面，汽車(chē)行業(yè)日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與“價(jià)格戰(zhàn)”力度，也讓作為供應(yīng)商的面板企業(yè)們“難受”了起來(lái)。比如，知名顯示市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)集邦咨詢(xún)?cè)?025年3月發(fā)布的研報(bào)中就指出，汽車(chē)制造商持續(xù)面臨競(jìng)爭(zhēng)和成本削減壓力，并要求汽車(chē)LED供應(yīng)商在2025年降低報(bào)價(jià)。

6月11日，萬(wàn)創(chuàng)投行的董事總經(jīng)理吳沛東在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)，將車(chē)載顯示市場(chǎng)精準(zhǔn)地概括為“結(jié)構(gòu)性紅利與競(jìng)爭(zhēng)性過(guò)剩”并存。Wit Display首席分析師林芝也向記者表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)，稱(chēng)車(chē)載顯示市場(chǎng)正呈現(xiàn)“高增長(zhǎng)與低利潤(rùn)并存”的局面。 

結(jié)構(gòu)性困境

在汽車(chē)的定義權(quán)從發(fā)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)向智能座艙的時(shí)代，“屏幕”就成為兵家必爭(zhēng)之地，幾乎沒(méi)有人懷疑車(chē)載顯示的增長(zhǎng)潛力。

“隨著汽車(chē)智能化、網(wǎng)聯(lián)化的快速發(fā)展，車(chē)載顯示屏在功能、尺寸、顯示效果等方面的需求不斷提升。TCL華星在車(chē)載顯示領(lǐng)域擁有深厚的技術(shù)積累和豐富的產(chǎn)品布局，能夠?yàn)槠?chē)廠商提供多樣化、高性能的顯示解決方案，滿(mǎn)足市場(chǎng)對(duì)智能座艙顯示的需求，也希望能獲得在這一領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。”TCL華星副總裁劉小蘭在今年3月份接受記者采訪時(shí)曾這樣表達(dá)對(duì)這一業(yè)務(wù)領(lǐng)域增長(zhǎng)性的看好。

增長(zhǎng)首先源于汽車(chē)產(chǎn)業(yè)自身的變革。6月10日，群智咨詢(xún)移動(dòng)事業(yè)部資深分析師陳自偉告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，當(dāng)前全球汽車(chē)市場(chǎng)仍處于復(fù)蘇增長(zhǎng)階段，2024年全球汽車(chē)銷(xiāo)量為9140萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.6%，預(yù)計(jì)2025年全球汽車(chē)銷(xiāo)量將達(dá)到9470萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.7%；此外，全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)也正處于一個(gè)前所未有的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在智能化、電動(dòng)化的浪潮中，作為智能座艙關(guān)鍵交互界面的車(chē)載顯示面板市場(chǎng)，正被注入強(qiáng)大的增長(zhǎng)動(dòng)力。

隨著電動(dòng)汽車(chē)的快速滲透，其全新的電子電氣架構(gòu)為更多、更大、更高性能的屏幕“上車(chē)”提供了基礎(chǔ)，平均單車(chē)屏幕尺寸也隨之水漲船高。與此同時(shí)，智能座艙的配置水平也正在成為消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的核心考量因素之一。從最初單一的中控屏，到如今儀表盤(pán)、副駕娛樂(lè)屏、后排娛樂(lè)屏、電子后視鏡、扶手屏等多屏聯(lián)動(dòng)，車(chē)載顯示的需求正在爆炸式增長(zhǎng)，其中一個(gè)標(biāo)志性的變化就是，抬頭顯示（HUD，Head-Up Display）這一昔日的“高端選配”，正迅速成為大眾市場(chǎng)的“中端標(biāo)配”。

中金公司在最近發(fā)布的一份研報(bào)中指出，2024年中國(guó)乘用車(chē)前裝標(biāo)配HUD滲透率已從2023年的11%提升至16%，而按照“跨越鴻溝理論”，HUD市場(chǎng)已突破16%的早期采納者閾值，其技術(shù)擴(kuò)散正從線性增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。高工汽車(chē)的數(shù)據(jù)則更為直觀：2024年12月，HUD單月滲透率已突破17.4%；2025年第一季度，30萬(wàn)元以下車(chē)型在HUD總出貨量中的占比已提升至69.82%。 

如此清晰的高增長(zhǎng)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，意味著車(chē)載顯示不再是一個(gè)需要被反復(fù)驗(yàn)證的“風(fēng)口”，而是一個(gè)所有局內(nèi)人都看得見(jiàn)的、確定性極高的“機(jī)會(huì)”。這對(duì)于在手機(jī)、電視等傳統(tǒng)消費(fèi)電子領(lǐng)域早已陷入存量廝殺、手握龐大富余產(chǎn)能的面板巨頭而言，吸引力無(wú)疑是巨大的。

“手機(jī)和電視面板市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)飽和甚至下滑，這些巨頭必須尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)消化其龐大的富余產(chǎn)能。”6月12日，林芝向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者如是稱(chēng)。在過(guò)去幾年間，京東方、TCL華星、天馬微電子等面板巨頭，不約而同地將一部分戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向車(chē)載業(yè)務(wù)，它們利用既有的高世代產(chǎn)線（如G6 LTPS、G8 a-Si/Oxide），調(diào)整工藝和管理流程，以適應(yīng)車(chē)載市場(chǎng)“小批量、多品種、高可靠性”的特殊要求。

這場(chǎng)“產(chǎn)能遷徙”的效果立竿見(jiàn)影，吳沛東將其形容為一種“降維打擊”。他認(rèn)為，巨頭們熟悉消費(fèi)電子高良率、高效率的量產(chǎn)體系，這對(duì)原有的市場(chǎng)格局形成了巨大的沖擊。

最直接的沖擊，便是價(jià)格的下滑。這一點(diǎn)，從近期正在沖刺港股IPO的國(guó)內(nèi)第二大車(chē)載HUD解決方案供應(yīng)商江蘇澤景汽車(chē)電子股份有限公司的招股書(shū)中可窺一斑：2022至2024年間，該公司HUD產(chǎn)品銷(xiāo)量由17.57萬(wàn)臺(tái)暴增至62.46萬(wàn)臺(tái)，但其W-HUD（風(fēng)擋型抬頭顯示）產(chǎn)品的平均單價(jià)則由971元一路下滑至837元；2022年至2024年澤景電子均處于虧損狀態(tài)，虧損金額分別為2.56億元、1.75億元和1.38億元。

“隨著中國(guó)汽車(chē)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)甚至全球市場(chǎng)的比重持續(xù)提升，中國(guó)大陸廠商的車(chē)載顯示面板市占率也持續(xù)上升，而且進(jìn)入車(chē)載顯示領(lǐng)域的企業(yè)也在持續(xù)增多。國(guó)產(chǎn)率的提升致使車(chē)載顯示行業(yè)整體價(jià)格有所下滑。”6月10日，TrendForce集邦咨詢(xún)資深分析師余彬在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)表示。

價(jià)格戰(zhàn)之外，更深層次的變革發(fā)生在供應(yīng)鏈層面。林芝觀察到，面板廠和車(chē)廠之間出現(xiàn)了“雙向奔赴”的趨勢(shì)，即加速“去Tier 1（一級(jí)供應(yīng)商）化”。“面板廠希望繞過(guò)傳統(tǒng)的一級(jí)供應(yīng)商，直接為車(chē)廠提供解決方案以保證利潤(rùn)空間，而車(chē)廠也希望直接對(duì)接面板廠，以確保核心零部件的穩(wěn)定供應(yīng)。”林芝說(shuō)。

這催生了更深度的綁定模式，面板廠不再僅僅是提供一塊標(biāo)準(zhǔn)化的屏幕，而是越來(lái)越多地從車(chē)型定義階段就開(kāi)始介入，與車(chē)企或頭部Tier 1進(jìn)行聯(lián)合研發(fā)。

TCL華星與比亞迪（002594.SZ）的合作便是一個(gè)典型。根據(jù)TCL華星官方公眾號(hào)信息，該公司在2022年就曾榮獲比亞迪“杰出戰(zhàn)略合作伙伴”大獎(jiǎng)，是同行業(yè)供應(yīng)商中唯一獲此榮譽(yù)的企業(yè)；同時(shí)，TCL華星也是Tier 1巨頭德賽西威（002920.SZ）LTPS（低溫多晶硅）面板的核心供應(yīng)商，雙方聯(lián)合規(guī)劃和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

此外，根據(jù)京東方（000725.SZ）旗下京東方精電官方公眾號(hào)信息，近年來(lái)，京東方精電亦與德賽西威展開(kāi)了深度合作，產(chǎn)品覆蓋了智能座艙多屏交互、高分辨率儀表屏等多個(gè)品類(lèi)，已應(yīng)用于理想、廣汽等多個(gè)頭部車(chē)企的旗艦車(chē)型，且已成為德賽西威核心顯示解決方案供應(yīng)商。

根據(jù)Omdia的數(shù)據(jù)，2024年，京東方、天馬等頭部玩家的車(chē)載顯示出貨量均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的同比增長(zhǎng)，但在盈利方面的挑戰(zhàn)，也正以前所未有的速度浮現(xiàn)。

2025年5月，天馬微電子中國(guó)車(chē)載業(yè)務(wù)總經(jīng)理劉金權(quán)在接受媒體采訪時(shí)表示，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)，公司“一些項(xiàng)目可能會(huì)被迫降低價(jià)格”；根據(jù)Tier 1供應(yīng)商華陽(yáng)集團(tuán)（002906.SZ）財(cái)報(bào)，該公司2025年第一季度整體毛利率為18.2%，同比下降2.7個(gè)百分點(diǎn)，這也其過(guò)去7年以來(lái)一季度毛利率首次低于20%。

在高增長(zhǎng)的表象下，車(chē)載顯示市場(chǎng)提前進(jìn)入了“高增長(zhǎng)與低利潤(rùn)并存”的結(jié)構(gòu)性困境，單純的規(guī)模擴(kuò)張已無(wú)法帶來(lái)安全感，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)正迅速轉(zhuǎn)向。對(duì)此，林芝認(rèn)為，在這種局面下，“不排除部分廠商更重視市場(chǎng)份額，從而犧牲利潤(rùn)。”

當(dāng)規(guī)模與成本已無(wú)法帶來(lái)安全感，尋找新的差異化“活法”，便成了所有玩家的出路。

差異化“活法”

贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵到底是什么？

“首先是與車(chē)企/Tier 1的深度綁定關(guān)系。”吳沛東將“關(guān)系”排在了第一位。他向記者解釋?zhuān)耙驗(yàn)槠?chē)項(xiàng)目周期長(zhǎng)，認(rèn)證流程復(fù)雜，交付穩(wěn)定性要求高，一旦綁定進(jìn)入OEM（整車(chē)廠）體系，切換成本極高，而且與車(chē)企的綁定不僅是銷(xiāo)售關(guān)系，更是研發(fā)共創(chuàng)、模組定制、生命周期服務(wù)的合作。”

林芝則提出了不同的排序。“第一位，也是最根本的，是多元化的技術(shù)創(chuàng)新能力。”在其看來(lái)，這是任何一家企業(yè)想要?jiǎng)俪龅摹盎颈P(pán)”，“你必須能夠提供具有差異化的技術(shù)和產(chǎn)品，以滿(mǎn)足不同車(chē)型和車(chē)企的定制化需求，如果連這個(gè)能力都不具備，就根本無(wú)法參與競(jìng)爭(zhēng)。”他同時(shí)表示，相比之下，規(guī)模化的成本控制在車(chē)載領(lǐng)域并沒(méi)有那么關(guān)鍵，因?yàn)槠?chē)單款車(chē)型的銷(xiāo)量遠(yuǎn)不及消費(fèi)電子，真正的門(mén)檻在于能否滿(mǎn)足嚴(yán)苛的車(chē)規(guī)級(jí)要求。

對(duì)此，余彬則認(rèn)為，技術(shù)、成本管控及與終端廠商的戰(zhàn)略合作，都是環(huán)環(huán)相扣的綜合能力的體現(xiàn)，三者密不可分。

另外，對(duì)行業(yè)“勝負(fù)手”的不同思考，也勾勒出了不同玩家的路徑選擇。

比如，京東方選擇的是一場(chǎng)“生態(tài)賦能”的全面戰(zhàn)爭(zhēng)。作為全球車(chē)載顯示出貨量排名第一的巨頭，京東方的策略是“無(wú)處不在”：憑借其從a-Si（非晶硅）、LTPS（低溫多晶硅） LCD到OLED、Mini-LED的全面技術(shù)儲(chǔ)備，以及強(qiáng)大的系統(tǒng)集成能力，試圖成為智能座艙的“總承包商”；其產(chǎn)品矩陣幾乎覆蓋了座艙內(nèi)所有可能被點(diǎn)亮的角落。

根據(jù)京東方的官方信息，其車(chē)載顯示產(chǎn)品包括：為小鵬G9定制的近30英寸高清智能雙聯(lián)屏，為蔚來(lái)ES6提供的12.8英寸AMOLED（主動(dòng)矩陣有機(jī)發(fā)光二極管）中控屏，為阿斯頓·馬丁提供的10.25英寸BD Cell（BOE雙層Cell）中控顯示，為奇瑞星途瑤光提供的雙12.3英寸曲面Mini LED儀表中控聯(lián)屏等。在2025年SID（國(guó)際顯示周）上，京東方甚至展示了包括55英寸透明OLED天窗、內(nèi)嵌防反射功能的儀表屏、可切換防窺模式的副駕娛樂(lè)屏，及基于屏下超聲波指紋識(shí)別技術(shù)的智能方向盤(pán)。

與京東方的“大而全”不同，在Omdia數(shù)據(jù)中全球出貨量排名第二的天馬，打法更像是“精準(zhǔn)卡位”的陣地戰(zhàn)。

其核心陣地，就是LTPS LCD技術(shù)。該技術(shù)憑借相比傳統(tǒng)a-Si（非晶硅）LCD更高的分辨率、更低的功耗和更好的穩(wěn)定性，正迅速成為車(chē)載顯示的主流技術(shù)。天馬正是精準(zhǔn)地卡住了這個(gè)技術(shù)迭代的窗口期，2025年一季度，該公司車(chē)載業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)超30%。

此外，在鞏固儀表盤(pán)等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的同時(shí)，天馬也在積極拓展價(jià)值邊界。2025年上海車(chē)展期間，天馬發(fā)布了“軒轅”車(chē)規(guī)好屏標(biāo)準(zhǔn)，并推出了CMS（Camera Monitor System，電子外后視鏡）系統(tǒng)和聯(lián)合康寧研發(fā)的OLED軒轅曲面座艙。其為廣汽昊鉑概念車(chē)“EARTH大地”搭載的OLED動(dòng)態(tài)冷彎屏，具備超過(guò)20萬(wàn)次的動(dòng)態(tài)彎折能力。

相比之下，TCL華星則扮演了“追趕者”的角色，根據(jù)Omdia的數(shù)據(jù)，2024年TCL華星在全球車(chē)載顯示面板市場(chǎng)的出貨量同比增長(zhǎng)高達(dá)125%。這種“翻倍式”的增長(zhǎng)，離不開(kāi)其對(duì)核心客戶(hù)的深度綁定，通過(guò)與比亞迪、吉利、德賽西威等產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵玩家結(jié)盟，TCL華星獲得了穩(wěn)定的“出海口”，并積極推動(dòng)Mini-LED和Micro-LED等下一代技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用。

“TCL華星在車(chē)載方面的布局更多立足于中控大屏，但是后面我們也看到，除了中控之外，包括HUD、抬頭顯示、電子后視鏡、后排娛樂(lè)、扶手這些顯示場(chǎng)景越來(lái)越多，它對(duì)于技術(shù)的要求也會(huì)越來(lái)越多。我們跟一些頭部的車(chē)廠客戶(hù)，探索一些更新的應(yīng)用場(chǎng)景和更新的車(chē)載顯示產(chǎn)品。也許在不久的將來(lái)，應(yīng)該很快能看到搭載TCL華星全新車(chē)載顯示形態(tài)的汽車(chē)產(chǎn)品能夠很快上市，我們對(duì)于車(chē)載需求的持續(xù)增量和整個(gè)產(chǎn)品形態(tài)日益升級(jí)和變化，還是持一個(gè)比較樂(lè)觀的態(tài)度，華星也會(huì)加大在這方面的投入，也期待能夠在這個(gè)領(lǐng)域有更快的發(fā)展和成長(zhǎng)。”趙軍在近期接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)表示。

在“去Tier 1化”的浪潮中，像華陽(yáng)集團(tuán)、德賽西威這樣的車(chē)載頭部一級(jí)供應(yīng)商，則正在通過(guò)向“軟硬一體的系統(tǒng)集成商”轉(zhuǎn)型，構(gòu)筑起新的護(hù)城河。

華陽(yáng)集團(tuán)在HUD領(lǐng)域已經(jīng)做到了國(guó)內(nèi)供應(yīng)商第一名，高工智能汽車(chē)信息顯示，該公司2024年HUD產(chǎn)品出貨量突破100萬(wàn)套，并率先為小米SU7量產(chǎn)配套了VPD（Virtual Panoramic Display，虛擬全景顯示）產(chǎn)品。德賽西威則在算力平臺(tái)上下功夫，德賽西威官網(wǎng)信息顯示，其第五代智能座艙G10PH硬件平臺(tái)，搭載了高通驍龍座艙至尊版平臺(tái)，具備強(qiáng)大的AI和圖形處理能力。

在主流戰(zhàn)場(chǎng)之外，以極米科技為代表的跨界者，則試圖用全新的技術(shù)維度，繞開(kāi)傳統(tǒng)屏幕的紅海競(jìng)爭(zhēng)。極米的核心武器是“光影”，其邏輯是用投影技術(shù)來(lái)解決傳統(tǒng)屏幕難以解決的問(wèn)題，如占用空間、曲面適配、超大尺寸等。

除了車(chē)內(nèi)娛樂(lè)，極米還在布局車(chē)外交互，如DLP（數(shù)字光處理）智慧大燈、動(dòng)態(tài)地面投影等。田峰認(rèn)為，隨著自動(dòng)駕駛的發(fā)展，車(chē)輛與外界環(huán)境、行人的信息交互需求會(huì)大增，而光影是最佳的載體之一。

“對(duì)于車(chē)載顯示的面板廠商而言，雖然終端需求量依然保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移也會(huì)造成短期內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，不排除部分廠商更重視市場(chǎng)份額從而犧牲利潤(rùn)。因此對(duì)于車(chē)載顯示面板廠商而言，意味著要做好短期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)備與長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃。”余彬向記者如是強(qiáng)調(diào)。

一位國(guó)內(nèi)面板顯示大廠的相關(guān)負(fù)責(zé)人則對(duì)記者表達(dá)了謹(jǐn)慎的樂(lè)觀：“車(chē)載顯示目前看起來(lái)空間挺大，也確實(shí)是大家都想?yún)⑴c的賽道，但真正有實(shí)力、真正做品牌的也就那么幾家，因?yàn)槠廉吘故羌夹g(shù)、投資、人才都密集型的產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)都在發(fā)生非常快速的演變，我覺(jué)得隨著競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，市場(chǎng)最終會(huì)回歸到一個(gè)相對(duì)健康、有序的狀態(tài)。”

“當(dāng)然，這可能需要一點(diǎn)時(shí)間。”他說(shuō)。

（作者 鄭晨燁）