2025年過半，醬酒行業仍在經歷著陣痛。

與幾年前資本狂熱涌入、產能瘋狂擴張的景象不同，如今的茅臺鎮冷清了許多。仁懷市政府加速清理24口窖池以下的小作坊，中小酒廠減產、停產成為常態，沒有品牌積淀的酒企也逐漸退出，行業洗牌趨勢愈發明顯。

曾經靠貼牌暴利和故事營銷野蠻生長的醬酒市場，如今回歸理性。

正是在這樣的環境下，一批年輕的“酒二代”選擇沉下心來思考行業的本質，扎根做好醬酒。

醬酒是一門尊重時間的生意。剛剛從日本研學回來的李哲，從世界上最長壽的、超過1440年歷史的日本建筑公司金剛組身上收獲良多；在打理酒店生意的郭莊，響應貴州省政府推動“賣酒”向“賣生活方式”的號召，正在規劃涵蓋吃喝玩樂的酒莊的鴻圖大計。

在他們身上，能看到茅臺鎮老一輩醬酒人的精神。當醬酒行業慢下來，更要做好口碑。這才是白酒行業真正的玩法。

 茅臺鎮一角。圖源：受訪者提供

生為“酒二代”

晚上十點多，因白天茅臺股東大會沸騰起來的茅臺鎮已恢復寧靜，橫跨在赤水河上的彩虹橋也收起了光芒。橋下路燈昏暗，人車稀少。郭莊還在自家經營的酒店大堂里喝茶。

前幾年，醬酒生意火熱，不少酒廠為了方便接待客人、談業務，在鎮上建起了酒店。郭莊家的酒店便是其中之一。

酒店大堂的每個角落都經過精心設計。旅客想乘坐電梯進客房，必先經過茶室。茶室里，一邊是展示茅臺酒的產品墻，另一邊是宣傳自家品牌的堆頭。旁邊還有一個儲存了不同年份醬酒的小房間，給顧客品嘗。昔日門庭若市的景象若隱若現。

這家酒店是郭莊的駐點，以前十分鐘或成交一筆訂單的盛況不再，但他還保留著在茶室陪客人嘮嗑的習慣，碰上對醬酒感興趣的客人，就算不買酒，也能聊上一兩個小時。郭莊也透露正在建設小酒莊的“大計”，“現在很多酒廠都在轉型體驗式消費模式，城里的孩子可能連泥巴都沒見過我們也在規劃建設酒莊，可以吃希望在日夜忙碌的都市人能感受原生態的自然體驗。

酒廠從爺爺輩傳下來，到郭莊已經是第三代，家族中每個人都負責不同板塊的工作。他說：“在茅臺鎮不做醬酒，叫‘不務正業’”。

幾乎一模一樣的話，王晨曦也曾說過。

2022年，大學畢業后，王晨曦父親讓他在酒廠車間學釀酒。每天凌晨三點起床，在溫度高達40度的車間制曲、拌料、蒸餾......“太累太苦了”，干了沒幾天，王晨曦像逃兵一樣回家了。

傳統坤沙工藝釀造的醬香酒必須經歷九次蒸煮、八次發酵、七次取酒、兩次投料，整個周期長達一年，也就是業內所稱的“12987”工藝。生產工序結束后，酒會儲存三到四年時間，再進行盤勾，達到標準即可灌裝出廠。

做醬酒是一門尊重時間的行當。王晨曦說，金錢可以買來很多東西，但買不來時間。用5個數字總結的工藝看似簡單，但內藏無數個細節，缺少一個步驟，都釀不出正宗的坤沙酒。即使在某些環節的處理上略有不同，但傳統的茅臺鎮人不會繞開任何一個工藝細節去走捷徑。

王晨曦未必是酒廠的接班人，但注定與醬酒有很深的綁定。他的家族中，幾乎所有親屬都從事與醬酒有關的工作。

一年后，王晨曦又回到車間，放棄的念頭每天都浮現，但苦中作樂堅持了一年，直到那一批跟工人們一同辛苦釀造的酒裝進罐里儲存。

慢慢地，王晨曦發現自己喜歡上醬酒的工藝，不厭其煩地向記者解釋個中復雜流程，閑暇之余也會爬上酒廠的最高處，眺望茅臺鎮的風景。還有一次，他在車間休息時，無意中發現了一只吃了發酵中的高粱醉倒在地上的小鳥。這些難忘的場景都被他記錄下來，成為手機中數百張照片。

 黎明時分，王晨曦眼中的茅臺鎮。圖源：受訪者提供

“釀酒很累，有次還弄骨折了，但我發現周邊風景挺好的，就邊工作邊拍照，這也是我能堅持下來的一部分原因。”王晨曦回憶起那段痛苦磨人的日子時略帶留戀，“讓我鍛煉了身體，也磨練了意志吧”。

成為酒廠接班人之前，李哲在為期兩年的軍營生活吃了不少苦頭，但他直言，訓練強度很大的部隊生活對他精神上的塑造和抗挫能力都有很大幫助，“這是在大學或者在社會上學不到的”。

李哲從小就在酒廠長大，記憶中不少童年場景都在車間里。他很珍惜“酒二代”的身份，“畢竟每個人都有這樣的機會”，但也坦誠每天會面對不少壓力。“不管是酒廠的傳承也好，公司經營也好，每天要處理的事情很多，也要面對比我年紀大很多的員工和客戶。”去年，李哲升任酒廠總經理，往日的興趣愛好被繁忙細碎的工作占據。

可以說，在行業摸爬滾打十多年的李哲已經能獨當一面，一言一行都代表著酒廠。忘了從什么時候起，他把自己的微信昵稱改成真名，方便日常與行業人士、客戶們打交道。工作中偶爾遇到挫折，李哲會先自省，也時刻記住自己要承擔酒廠數百名員工飯碗的責任。

“今年茅臺鎮停產的企業這么多，好多小酒廠都不釀酒了。作為公司的總經理，我有這個責任。”李哲表示。

“這是我們的飯碗”

在“酒二代”逐漸接班的這段日子，茅臺鎮的樣子也發生變化。

關于酒廠不投料的報道頻現報端，上千家酒廠門前的狹窄山路不擁堵了，走在“白酒一條街”上，目之所及是大門緊閉的店鋪。

其實，茅臺鎮醬酒人只是換了種活法。

郭莊選擇減產，兩百多個窖池投了一半不到，產量在一千噸左右。但他表示，只要酒廠能正常運轉，在生產酒，就是好事。

對于自家產品熱銷價格帶從七、八百元跌至兩百元的情況，郭莊已坦然接受，他更在意的是酒廠跟茅臺鎮醬酒的聲譽。

“醬酒熱”時，以次充好、冒牌侵權等亂象時有發生，“茅臺帶個鎮，購買需謹慎”也流傳出來。如今經歷著陣痛的酒廠仍會被此類問題困擾。

曾有一次，郭莊與鎮外某個物色貼牌酒廠的銷售人員簽好協議，酒也勾調好，但后來對方找到其他價格更低的渠道。

“生意沒了，他還打著我們酒廠的旗號說我們授權給他做”，郭莊認為，茅臺鎮做酒人追求品質，但外面的人更多講求利益，“這個是我們的飯碗，現在行業景氣我們也要做，不景氣我們也要做，這個是要傳承下去的。”

同樣，穩健經營的王晨曦父親也決定減產，其在仁懷市區、有著一百多個窖池的酒廠不投料了，主要做儲酒和包裝，而在茅臺鎮上有三十多個窖池的酒廠還繼續生產。他說，核心產區所產的酒質更好一些。 

 王晨曦家酒廠釀酒車間。圖源：受訪者提供

酒質是茅臺鎮醬酒的護城河。今年，李哲提出了“精品酒”的概念，通過精細化釀造提升酒質。他向時代周報記者介紹道，出酒率和酒質是酒廠最主要的兩個生產指標，一般企業出酒率在60%以上，他在年初定為54%，后來，又將該指標降至52%。

“如果出酒率要求高了，可能保證不了酒質，但出酒率低，又影響到成本。比如同樣投100斤糧食，產60斤的酒和產50多斤的酒，顯然后者成本更高。”此外，關于酒質，李哲解釋道，有些酒廠對生產出來的酒不會進行分型定級，但他家會分成三個等級，酒質最好的一級，目標是8.5%，比去年提升0.5%。

在李哲看來，消費者對醬酒的認知不斷加深，常喝醬酒的人大概知道酒是什么水平、在哪個價格帶上。他希望做出高品質但比名酒價格更低的產品來打動消費者。

不止是做酒人，茅臺鎮賣酒的方式也發生變化。

時代周報記者觀察到，在1915廣場或者人流聚集的街上，有人帶著幾箱酒、一張桌子支起了一個移動攤位，推銷起醬香酒。同時，據天眼新聞報道，過去幾個月，許多年輕的賣酒人開始走出茅臺鎮，去往廣東、浙江等城市找生意。

對于這波“出山潮”，仁懷市茅臺鎮商會執行會長、本味坊酒業創始人唐暉認為是必然的，也是好事。在他看來，茅臺鎮的酒業從業者正在回歸商業的本質。“只有走出去，從‘坐商’變成‘行商’，只有把產品、服務、誠信送到全國各地客戶的家里，這才是我們茅臺鎮最好的出路。”

唐暉認為，今天茅臺鎮的繁華，是老一輩人用雙腳走出來的。而現在，新一代的茅臺鎮賣酒人正試圖復刻這種精神。

“每個酒廠都有品牌”

80年代末，隨著市場經濟不斷深入發展，特別是1988年國家放開白酒定價權，白酒產量迎來爆發式增長，民營酒企獲得提價機會。

據李哲所說，當時茅臺鎮只有四十多家酒廠，他家是其中之一。酒廠從父輩創立至今三十多個春秋，是茅臺鎮醬酒行業轉型的鮮活注腳。

李哲將它總結為三個階段：“剛開始我們都是靠賣基酒為生，生產出來的酒賣給北方的濃香型酒廠做調味酒，醬酒整體市場容量非常小，主要還是靠茅臺集團。”李哲說，第二個階段大約在2010年，“白酒黃金十年”的后段，國家大力推進基礎設施建設，房地產行業也高歌猛進，貼牌酒發展得如火如荼，基本上開發一個產品，隨便起個品牌名，客戶有資源就能賣出去。

廣發證券研報顯示，1990年代至21世紀初，濃香型白酒產量和收入占比達70%以上。而逐漸開始渠道市場化改革的茅臺，價格在2008年超過五糧液，重回白酒第一品牌的地位。在“茅臺熱”的帶動下，醬酒行業開始進入較快的發展階段。2016年以來，白酒行業復蘇后，醬香酒行業在茅臺的帶領下再次進入迅速發展期。

醬酒最火的時候，據說茅臺鎮上的酒廠和小作坊有三千多家。有人形容，在茅臺鎮躺著也能賺錢，也有人形容，酒商不是在茅臺鎮，就是在來茅臺鎮的路上。

李哲表示，從2016年起，茅臺鎮醬酒進入品牌化發展的第三個階段，如習酒、國臺、珍酒等酒廠突飛猛進，越來越多的醬酒品牌被全國各地消費者知曉。但他也坦誠，茅臺鎮上能做品牌的企業非常少。

即使茅臺鎮絕大部分酒廠的品牌不被外人所知，但它們都擁有一個品牌夢。

 茅臺鎮人從小生活的地方。圖源：受訪者提供

郭莊向時代周報記者介紹貼牌酒業務時會強調“每一家酒廠都有品牌”；王晨曦希望未來創立自己的醬酒品牌，品牌名已經注冊好，其中一個字是上甑的“甑”字，是某天他在車間工作時的突發奇想；李哲也在不斷梳理做品牌的要素和方向，曾帶領團隊前往珍酒酒廠學習。

前幾年，李哲家酒廠與某全國知名的酒廠達成戰略合作，“我們雙方都不是追求短時間內賺錢，這種長期主義的經營理念比較契合，同樣都是務實派，踏踏實實把酒做好就是根本，而且我父親對品牌有所追求。在合作伙伴身上我們學習了很多。”

如今的茅臺鎮回歸冷靜，進入理性發展階段。消費者也不再只滿足于白酒作為單一消費的產品本身，想獲取更多文化認同與體驗感。

從省級戰略層面來看，貴州省政府正大力推動白酒產業跳出傳統銷售邏輯，將白酒與文旅體驗、消費場景深度綁定。從“賣酒”到“賣生活方式”轉型，還寫入了2024年貴州省政府工作報告。

有觀點認為，白酒消費低迷，與年輕人不喝白酒有一定關系。在郭莊看來，只是時間問題。

“我們說，醬酒有酸甜苦辣澀，這也是人生百味。我也年輕過，像我十八九歲，完全不懂什么叫喝酒，只知道喝醉，等年齡漸增，才知道醬酒的好。”郭莊相信，喜歡醬酒的人會越來越多。

或許，茅臺鎮速度變慢了，也正是思考如何做好品牌、謀求轉型的最好時機。

（應受訪者需求，文中李哲、郭莊、王晨曦均為化名）

當醬酒行業慢下來，更要做好口碑。這才是白酒行業真正的玩法。