從今年7月1日起，消費品巨頭寶潔將開始為期兩年的重組計劃。在6月初舉行的德意志銀行會議上，該公司高管還釋放了更多信號：關(guān)注核心品牌，剝離非核心業(yè)務。

該項重組計劃包括未來兩年內(nèi)在全球范圍裁員7000人，約占非制造業(yè)職位的15%。這家超180年歷史的行業(yè)巨頭稱，未來將面臨“消費者更多不確定性、競爭愈發(fā)激烈、地緣政治環(huán)境難以預測，科技迅速重塑日常生活”等局面。

這是寶潔近十年來規(guī)模最大的調(diào)整計劃。針對此輪“瘦身”，寶潔方面稱，未來將會退出特定市場的部分品類、品牌和產(chǎn)品形態(tài)，也可能對部分品牌進行剝離。而這些舉措均旨在擴大寶潔優(yōu)勢、減輕成本挑戰(zhàn)。更具體的計劃，寶潔將在2025年7月財年會議中公布。

目前，寶潔旗下還擁有SK-Ⅱ、舒膚佳、海飛絲等知名品牌。其中，碧浪、汰漬所在的織物與家居護理業(yè)務對寶潔的總體銷售額貢獻最大，占比為36%，其次為幫寶適、護舒寶所在的母嬰及家庭護理業(yè)務，占比為24%。

這并非是寶潔首次提出“瘦身”。早在2014年，寶潔便宣布出售或淘汰約100個品牌，專注于包括汰漬、幫寶適在內(nèi)的70至80個品牌，這些品牌共計為寶潔貢獻了95%以上的利潤。十年間，寶潔向聯(lián)合利華出售香皂及沐浴露品牌卡玫爾，向科蒂集團出售包括伊卡璐、蜜絲佛陀在內(nèi)的43個品牌，向漢高出售沙宣中國業(yè)務。

對于寶潔的業(yè)務調(diào)整，資深時尚行業(yè)分析師、無時尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐告訴經(jīng)濟觀察報，寶潔的“瘦身”更多出于效率考慮，“在外部環(huán)境、回報率難以預測時，聚焦優(yōu)勢、細分品牌更有利于企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展”。

繼續(xù)“瘦身”

今年7月1日起，寶潔將進入2026財年周期，重組計劃將聚焦核心業(yè)務。寶潔公司首席財務官安德烈·舒爾滕（Andre Schulten）稱，該項計劃分為投資組合、供應鏈調(diào)整和組織架構(gòu)的變革，“通過生產(chǎn)力的推動，在日益嚴峻的競爭環(huán)境中取勝”。

具體來看，投資組合包括寶潔將退出特定市場的部分品類、品牌和產(chǎn)品形態(tài)，同時包括部分品牌的剝離；供應鏈上調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模和布局，以加快創(chuàng)新、降低成本；組織架構(gòu)上除了削減7000個非制造業(yè)崗位，還將利用數(shù)字化和自動化提高效率。

寶潔方面稱，這些計劃將在未來兩個財年內(nèi)陸續(xù)實施，在此過程中，其首要任務仍然是“實現(xiàn)均衡增長和價值創(chuàng)造”。

雖然寶潔暫未透露“瘦身”的具體方案，但美容護膚業(yè)務疲軟、母嬰及家庭護理業(yè)務增長停滯的情況已經(jīng)顯露。

2025財年第三季度（2025年1-3月），寶潔美容、男士理容部門的小幅度增長，被母嬰及家庭護理部門的下滑所抵消，織物及家居護理部門的銷售表現(xiàn)與上一年同期持平。寶潔在該季度銷售額為197.76億美元，同比下降2%，凈利潤約為37.7億美元，與上一年基本持平。

SK-Ⅱ是寶潔美容部門的核心品牌之一，其表現(xiàn)直接影響寶潔的整體銷售情況。2023財年、2024財年報告中，SK-Ⅱ銷售額的下滑均被寶潔列為拖累其整體銷售額的原因之一。得益于提價策略，SK-Ⅱ在2025財年第二、第三季度回歸增長，該品牌所在的美容部門同時迎來個位數(shù)增長。但在該部門內(nèi)部，護膚業(yè)務在2025財年三個季度的銷售額均有下滑，一季度下滑幅度超過20%，部分抵消了SK-Ⅱ銷量增長帶來的有利影響，護膚業(yè)務也因此不及護發(fā)及個人護理業(yè)務的增長表現(xiàn)。

在中國市場各大電商平臺“6·18”大促于5月13日開啟預售，較去年提前7天，雖大促結(jié)果還未出爐，但根據(jù)天貓美妝發(fā)布的“6·18搶先購”排行榜，SK-Ⅱ“神仙水”從去年同期的第10名升至第7名。同時，SK-Ⅱ還成為李佳琦直播間預售首日商品成交總額過億的五個品牌之一。

這意味著，若SK-Ⅱ能在今年“6·18”中延續(xù)前兩個季度的增長態(tài)勢，或能扭轉(zhuǎn)該品牌連續(xù)兩個財年銷售額下滑的局面。而該品牌所在的美容部門中，TULA Skincare、First Aid Beauty兩個護膚品牌均因經(jīng)營不善，已退出中國市場。

寶潔方面并未說明重組計劃對中國市場的影響。廣州市麥穗企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理劉博告訴經(jīng)濟觀察報，寶潔此輪調(diào)整的重點在于聚焦細分發(fā)展。目前，中國消費企業(yè)正處于品牌升級、聚焦細分市場的轉(zhuǎn)型階段，這同時也是寶潔作為行業(yè)巨頭的必經(jīng)之路。

如今，寶潔官網(wǎng)顯示的品牌數(shù)量為79個。唐小唐告訴經(jīng)濟觀察報，寶潔作為“大而全”的多品類布局公司，其主要業(yè)務聚焦在必需品，在全球通脹、消費緊縮背景下，寶潔的總體利潤率維持在7%到10%之間，且能夠延續(xù)多年的派息傳統(tǒng)，是該公司經(jīng)營較為健康的表現(xiàn)。

值得一提的是，寶潔在2024財年報告中特別提到，寶潔不僅與其他同類型品牌產(chǎn)品競爭，還要與零售商的自有品牌產(chǎn)品競爭。

高層調(diào)整

6月12日，寶潔專業(yè)美容部門首席執(zhí)行官科林·沃爾什（Colin Walsh）將于8月1日卸任的消息傳出。科林曾是美國高端護發(fā)品牌Ouai的首席執(zhí)行官，該品牌于2021年進入中國市場，2022年被寶潔收購并入旗下專業(yè)美容部門。

這已是寶潔化妝品業(yè)務今年第二次迎來人事變動。2025年4月，寶潔日本公司社長的William Torska就任寶潔亞太、中東、非洲地區(qū)及企業(yè)市場美容部高級副總裁。去年3月，寶潔全球護膚和個護品類董事長兼總裁石拓培傳出退休，現(xiàn)任SK-Ⅱ首席執(zhí)行官李秀卿（Sue Kyung Lee）、現(xiàn)任北美個人護理和美容業(yè)務總裁Freddy Bharuch將分別擔任上述職務的繼任者。

以上高層變動雖不涉及中國籍高管，但寶潔希望管理層解決的主要問題在于中國市場。如任命更熟悉亞太地區(qū)的高管以應對寶潔在該地區(qū)美容業(yè)務面臨的挑戰(zhàn)；李秀卿接任全球護膚總裁后，面臨的核心任務即扭轉(zhuǎn)SK-Ⅱ在大中華區(qū)的頹勢——當時SK-Ⅱ在華銷售額下滑34%。

除高層調(diào)整之外，寶潔組織架構(gòu)的調(diào)整也值得關(guān)注。據(jù)寶潔官網(wǎng)“組織結(jié)構(gòu)”一欄所示，該公司擁有母嬰及家庭護理；美容；健康護理；男士理容；織物與家居護理5大事業(yè)群（Sector Business Units，下稱“SBU”），這些SBU管理下屬10個產(chǎn)品事業(yè)部，前述專業(yè)美容部即歸屬美容部門。

寶潔雖然未在重組計劃中透露對部門調(diào)整的具體安排，但在2024財年報告中，寶潔介紹SBU時已不再使用“10個”產(chǎn)品事業(yè)部的具體數(shù)字表達。

從各部門銷售表現(xiàn)來看，2022年至2024年，寶潔的5大事業(yè)群銷售額占比均未發(fā)生變化，美容部門連續(xù)三年占寶潔總體銷售額的18%。寶潔的業(yè)務最大板塊依然是織物與家居護理，占比為36%，其次為母嬰及家庭護理，占比為24%。

2024財年，寶潔的凈銷售額為840億美元，同比增長2%。其中，產(chǎn)品提價是寶潔實現(xiàn)增長的原因之一，促進美容部門凈銷售額增長1%至152億美元。但另一方面，提價也導致了個人護理業(yè)務的凈銷售額出現(xiàn)低個位數(shù)下滑，原因即為SK-Ⅱ品牌售價高于品類平均水平帶來的負面影響。

事實上，寶潔旗下五大部門在2024財年均有不同程度的提價措施，漲幅為3%-8%，銷量與上年持平。2023財年，寶潔平均漲價漲幅為9%，最高漲幅11%，銷量下滑3%。

對此，劉博向經(jīng)濟觀察報解釋，提價并不一定帶來顯著效果，也并非是提高利潤的必須之路。寶潔要重點運營的是高周轉(zhuǎn)率、高消耗的商品，才能對利潤帶來積極影響。

寶潔中國的下一步

寶潔并未透露其“瘦身計劃”在中國市場的具體進展，但大中華區(qū)是其重要的海外市場之一，且在近年來飽受外界“決策鏈長、應對中國消費市場反應滯后”等質(zhì)疑。

劉博告訴經(jīng)濟觀察報，寶潔在中國市場的確錯失了一些渠道良機，在迅速的電商發(fā)展進程中未能占領(lǐng)較高維度。目前，寶潔在電商渠道的發(fā)展在行業(yè)內(nèi)處于中部位置，還存在上升空間。

從電商銷售數(shù)據(jù)來看，寶潔全球電商銷售額在2024財年增長9%，占總銷售額18%，大中華區(qū)貢獻的市場份額雖未單獨列出，但寶潔大中華區(qū)董事長兼CEO許敏曾透露，中國的數(shù)字化正在引領(lǐng)寶潔全球的數(shù)字化進程。

相比較而言，法國美妝巨頭歐萊雅集團在2024年的電商銷售額達到123億歐元（約合人民幣932億元），同比增長7.8%，占其總銷售額的28.2%；而在2024年營收首次突破百億元的國內(nèi)美妝上市公司珀萊雅股份（603605.SH），其2024年線上營收約為102億元，占總營收的95%，同比增長23.68%，而在2022年、2023年，珀萊雅股份在線上渠道皆保持了40%以上的增長速度。

許敏在2024年接受媒體采訪時稱，中國消費者對產(chǎn)品的要求為全球最高，中國市場的活力也在寶潔全球市場中獨樹一幟。對此，唐小唐解釋說，鑒于生活方式、消費理念的不同，中國消費者相對全球市場而言是一個實驗性市場，外資企業(yè)在中國市場的經(jīng)驗能夠應用到更多海外市場。

賦予中國團隊更多自主權(quán)、提升電商能力，是寶潔努力的方向之一。

2019年7月，寶潔在已有部門基礎(chǔ)上劃分出重點市場和次重點市場，前者占寶潔約80%的銷售額和90%的稅后利潤，也是寶潔規(guī)模最大和利潤最高的市場。

重點市場和次重點市場統(tǒng)歸SBU統(tǒng)一管理。不同的是，SBU僅負責重點市場的銷售、利潤、現(xiàn)金流和價值創(chuàng)造，次重點市場則由另一獨立的業(yè)務部門負責。

寶潔并未定義兩個市場的具體區(qū)域劃分。根據(jù)2024年財報，在寶潔按地區(qū)劃分的六大銷售市場中，北美和歐洲市場的凈銷售額共占比74%，拉丁美洲、大中華區(qū)、亞太地區(qū)各占比7%。

在完成SBU的組織架構(gòu)調(diào)整后，寶潔在2019財年報告中提及，該公司賦予了美國、中國等大型市場事業(yè)部更多端到端的銷售與供應職責，使其擁有更大的運營自主權(quán)。

2021年，寶潔總部任命許敏成為寶潔大中華區(qū)第一位中國本土培養(yǎng)的華人CEO，被外界認為是寶潔在中國市場本地化發(fā)展的有力證明。上任后，許敏推動寶潔國際貿(mào)易供應鏈控制中心將從歐洲遷至廣東，并將中國創(chuàng)新成果反向輸入至寶潔全球產(chǎn)品線。

在研發(fā)和供應鏈環(huán)節(jié)，寶潔北京創(chuàng)新中心已實現(xiàn)95%的產(chǎn)品本地研發(fā)，年均向市場推出新品超100款。此外，寶潔在中國上下游合作的本土供應商超200家，通過每年舉辦的交流會，寶潔能夠收集到供應商的前端反饋。

另外，寶潔還在加碼電商渠道。2024年11月，寶潔美容部門首席執(zhí)行官紀雅麗（Alex Keith）曾表示，寶潔正在通過大力投資抖音平臺來調(diào)整營銷策略，以適應中國電商的轉(zhuǎn)變。

寶潔的“瘦身“還將指向另一條賽道，聚焦細分市場和產(chǎn)品。在2025年6月的電話會上，安德烈·舒爾滕曾表示，該公司要在各個市場和品類施行更精簡的組織原則，打造更小、更敏捷、更專注的團隊，“扎根于日常用品類別，在并購上關(guān)注真正可拓展盈利空間的品牌”。

劉博分析稱，中國消費市場中的企業(yè)均處于品牌升級、聚焦細分市場的轉(zhuǎn)型階段，寶潔作為消費品巨頭，其利用線下優(yōu)勢，完成線上、線下融合發(fā)展，形成銷售閉環(huán)符合行業(yè)趨勢。

關(guān)于寶潔“瘦身”計劃將如何影響中國市場、未來將聚焦哪些細分領(lǐng)域，寶潔中國方面僅回復稱，關(guān)注該公司官網(wǎng)或公眾號等平臺。

（作者 羅文利）