佘宗明/文 7月14日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布，其日訂單量再次突破8000萬（不含自提及0元購）。7月12日，美團(tuán)宣布其即時(shí)零售訂單量達(dá)到1.5億單。加上京東此前官宣的其即時(shí)零售日訂單量超2500萬，該賽道日訂單總量已達(dá)到了約2.5億單。 

伴隨著日訂單量不斷創(chuàng)新高而來的，是這輪即時(shí)零售大戰(zhàn)是否走低價(jià)內(nèi)卷老路子的討論。 

盡管美團(tuán)、淘寶閃購等平臺都打出了反內(nèi)卷的旗號，有意將巨額補(bǔ)貼跟內(nèi)卷二字切割，但考慮到低價(jià)是內(nèi)卷的突出特征，這一輪巨頭撒錢的鏖戰(zhàn)難免被部分人用“卷”尺丈量。那么，我們該如何看待這場競爭？ 

有幾點(diǎn)常識需要厘清：首先，內(nèi)卷的伴生物是通向逐底競爭的無序價(jià)格戰(zhàn)，但低價(jià)不一定就是內(nèi)卷。市場上出現(xiàn)新模式后，企業(yè)為了培育用戶習(xí)慣、擴(kuò)大需求市場，經(jīng)常會(huì)采取補(bǔ)貼策略，低價(jià)對應(yīng)的可能是新消費(fèi)習(xí)慣普及時(shí)無可避免的前期投入。其次，反內(nèi)卷不等于反所有市場競爭，沒必要將“內(nèi)卷”的概念擴(kuò)大化。 

這一輪即時(shí)零售賽道的爭奪，雖然各平臺之間也打補(bǔ)貼戰(zhàn)，但跟以往的價(jià)格戰(zhàn)讓商家承擔(dān)成本不同，這次有的平臺打出了“卷自己不卷商家，補(bǔ)用戶也補(bǔ)商家”的口號，意在避免將補(bǔ)貼成本往商家側(cè)轉(zhuǎn)移，有意防止補(bǔ)貼戰(zhàn)變成內(nèi)卷。 

而且，閃購模式的出現(xiàn)，本身就跟商家、消費(fèi)者、平臺等都“苦內(nèi)卷久矣”的背景有關(guān)，算是平臺在傳統(tǒng)電商滲透率觸頂，在以“全網(wǎng)最低價(jià)”為表征的內(nèi)卷式競爭走到盡頭之后的探索。它瞄準(zhǔn)的不是存量爭奪，而是增量創(chuàng)造。 

閃購確實(shí)帶來了新增量：在今年4月京東高調(diào)入局前，中國外賣市場日訂單量總共為1億左右（美團(tuán)約8000萬單、餓了么約2000萬單），但現(xiàn)在，這方面的日訂單量已達(dá)到約2.5億單，這意味著有超1億單的市場增量。市場增量本質(zhì)上是“新模式帶來新體驗(yàn)，新體驗(yàn)帶來新需求”的產(chǎn)物。 

不少人認(rèn)為閃購的核心價(jià)值是“快”，但快只是其撬動(dòng)體驗(yàn)革新的觸點(diǎn)，閃購帶來的更重要的變化是“人—貨—場”邏輯的重構(gòu)：消費(fèi)者可從“下單幾天后收貨”變?yōu)椤凹葱杓促I即得”，商品倉配會(huì)從“標(biāo)準(zhǔn)化貨架”變?yōu)椤氨镜鼗┙o+全國倉調(diào)配”，場景能從“單一購物”拓展至“即時(shí)服務(wù)+多重體驗(yàn)”。 

幾大平臺將此次戰(zhàn)事視作不能輸?shù)囊粦?zhàn)，瞄準(zhǔn)的顯然不只是一個(gè)“更快的電商平臺”，還是一個(gè)“更懂用戶需求的全場景消費(fèi)生態(tài)和超級消費(fèi)入口”。 

輿論習(xí)慣于將這次巨頭鏖戰(zhàn)看成“外賣大戰(zhàn)”“即時(shí)零售大戰(zhàn)”，但無論是外賣還是即時(shí)零售，都是對其性質(zhì)的窄化：傳統(tǒng)外賣主要限于餐飲領(lǐng)域，零售指的通常也是實(shí)物交易，而閃購覆蓋的需求面遠(yuǎn)超餐飲，既包括有形商品也包括無形服務(wù)。正因如此，有平臺跳出了“外賣”“即時(shí)零售”層面，提出了“大消費(fèi)”概念。 

在擴(kuò)大內(nèi)需、提振消費(fèi)成了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要抓手的背景下，這場圍繞閃購而起的激戰(zhàn)可以在提振消費(fèi)上發(fā)揮正向價(jià)值。 

現(xiàn)在，消費(fèi)券已成為促消費(fèi)的常用手段。過去幾年，從國家到地方都用消費(fèi)券為杠桿，帶動(dòng)了消費(fèi)熱度提升。但國補(bǔ)適用面限于3C、汽車類商品，而實(shí)物消費(fèi)需求量很難立馬擴(kuò)容，耐用消費(fèi)品需求頻次更是偏低（上個(gè)月買了新手機(jī)，下個(gè)月大概率不會(huì)再買一部；今年買了空調(diào)，明年就很難再買一臺），國補(bǔ)帶來的消費(fèi)增量必然存在天花板。 

相形之下，服務(wù)類消費(fèi)的頻次提升空間巨大，理應(yīng)成為提振消費(fèi)的一大著力點(diǎn)。 

這輪閃購補(bǔ)貼戰(zhàn)就以奶茶、燒烤等高頻消費(fèi)場景為切口，帶來了服務(wù)類消費(fèi)需求的幾何級增加。相當(dāng)于平臺充當(dāng)了消費(fèi)券發(fā)放者的角色，用補(bǔ)貼的杠桿效應(yīng)帶動(dòng)服務(wù)類消費(fèi)的升溫。 

但是，在以“供給側(cè)讓利+需求側(cè)放量”撬動(dòng)消費(fèi)增量的同時(shí)，平臺也要平衡好依賴補(bǔ)貼手段的利弊：補(bǔ)貼戰(zhàn)的“利”在于吸引用戶、擴(kuò)大內(nèi)需，“弊”在于壓縮利潤空間有可能擠壓技術(shù)研發(fā)投入。這需要平臺妥善拿捏分寸。 

在內(nèi)需成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長主動(dòng)力和穩(wěn)定錨的當(dāng)下，平臺以新模式撬動(dòng)內(nèi)需庫容不是壞事。就此來看，沒必要以“低價(jià)=內(nèi)卷”思維看這輪巨頭鏖戰(zhàn)，不如就讓市場的歸市場，讓市場競爭的價(jià)值更多地向“促消費(fèi)”溢出。 

（作者系資深媒體人）