7月10日，優衣庫品牌所屬公司迅銷有限公司（下稱“迅銷”）發布2025財年前三季度（2024年9月1日至2025年5月31日）業績公告。過去幾天，迅銷在港股和日股的股價均出現連跌。7月16日，迅銷在港股報收23.25港元/股，下跌1.06%。

財報顯示，前三季度，迅銷整體收益為26167.08億日元（約合1272億元），同比增長10.6%；股東應占溢利3390.99億日元（約合165億元），同比增長8.4%。收益的增長率與2024財年前三季度持平，股東應占溢利相較2024財年的31.2%出現下滑。

迅銷在財報中將優衣庫的全球市場劃分為五大類，分別是“日本”“大中華地區”“韓國?東南亞?印度?澳洲”“北美”和“歐洲”。在這五大市場中，作為第二大市場的大中華區，是唯一一個業績負增長的區域。

前三季度，大中華區營收5104.91億日元（約合248億元），同比減少2.29%。而迅銷在上述除大中華區外的四大市場的增長率分別為10.99%、15.99%、25.32%、34.54%。

在迅銷的劃分中，大中華區市場包含中國大陸、中國香港、中國臺灣。根據迅銷財報，中國大陸市場業績在2025財年連續下滑。在中期報（2024年9月1日至2025年2月28日）中，中國大陸市場收益較上年度同期減少約4%，經營溢利同比下降約11%。財報指出，主要是因為市場整體消費意愿低落，以及商品組合未能滿足各地需求。?

第三季度，中國大陸市場收益較上年度同期減少約5%，經營溢利同比下降約3%。財報指出，主要因為市場整體消費意愿低落，同時截至5月初仍持續低溫等因素，使實際需求無法提振。

根據迅銷三季報，優衣庫在大中華地區的銷售占比已經跌破20%，達到19.5%。截至5月31日，大中華區依然是優衣庫除日本之外的全球第二大市場。

2024年年底，優衣庫創始人柳井正關于“新疆棉”的發言讓優衣庫在中國市場站上風口浪尖。除了此事件之外，這兩年關于優衣庫失去性價比優勢的討論也不絕于耳，優衣庫大中華區的負責人曾公開談到“平替”對優衣庫的沖擊，也即款式類似、價格更低的白牌商品。

從優衣庫這兩年在中國市場的發展軌跡來看，該品牌在不斷調整產品和渠道策略。

產品調整

華東地區優衣庫某代工廠的員工向經濟觀察報介紹，今年優衣庫向其工廠下達的訂單相較往年明顯減少。該工廠主要生產優衣庫的T恤、外套等產品。往年，尤其是2021年、2022年，工廠的訂單基本能讓工人忙碌十多個月；而今年上半年，僅4月到6月處于滿工狀態。該員工明顯感覺到，現在接到的訂單都是小規模的急單，因此工廠處于時忙時閑的狀態。?

優衣庫在大中華區的業績變化，與該員工反饋的訂單量變化軌跡相似。2020年9月1日至2021年8月31日，優衣庫大中華地區全年度收益總額達5322億日元（約合256億元），同比增長16.7%，經營溢利總額達1002億日元（約合48億元），同比增長52.7%，創下歷年來最佳業績。但此后，業績增長開始放緩，2024財年，大中華區實現收益6770億日元（約合326億元），同比增長9.2%，經營溢利1048億日元（約合50億元），同比增長0.5%。2025財年以來，大中華區業績更是出現了負增長。?

在產品層面，采用可持續面料是優衣庫近年來重點推進的調整方向之一。迅銷在2025財年一季報中提及，將通過商品與銷售環節實現新的價值創造：在集團內部制定《負責任的原材料采購方針》及《原材料采購指引》，著力推行對環境、人權及動物福祉更為友好的“可持續發展材料”采購。除此之外，打造兼具設計感與功能性的產品，以及結合中國本土文化進行開發，也是其產品策略的調整方向。

時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄認為，面料創新是優衣庫品牌發展的關鍵方向之一，例如此前推出的搖粒絨、輕薄羽絨等產品便體現了這一點。

程偉雄同時指出，優衣庫的性價比定位確實面臨著更低價產品的競爭，但這并非優衣庫獨有的問題，而是整個服裝行業都在承受電商混戰帶來的低價沖擊。對優衣庫而言，調整的關鍵在于如何更好地匹配本土市場動態變化的需求。

 渠道調整

2021年，優衣庫曾明確表示，要加快在大中華區的開店速度，其長期愿景是讓中國市場的優衣庫門店數量達到3000家。不過，從過去一年優衣庫的開店重點來看，其渠道策略已從追求規模增長轉向注重質量增長。?

據優衣庫大中華區CEO潘寧此前介紹，從2024財年開始的3年內，優衣庫每年將在中國淘汰或翻新約50家門店。其中，一些銷售額較低、選址不佳的門店會被關閉；另有一些門店則會在原有基礎上進行優化，比如在同一購物中心內換到更優的位置、擴大銷售樓層、重新裝修等。這些舉措的目標是將單店營收提升至原先水平的1.5倍以上。?

目前，優衣庫在中國大陸已覆蓋超過200座城市，開設了900多家門店。在此基礎上，優衣庫推出“個店經營”的核心策略，即把每一家店當作獨立IP來運營。以優衣庫首家西南城市旗艦店——成都萬象城店為例，該店不僅有日本知名設計師佐藤可士和打造的超大LED屏、花磚造影等場景體驗，還結合川渝文化，推出了三大成都限定系列新品。?

事實上，不止優衣庫，當前快消零售領域的眾多品牌在新開店方面都在摒棄以往“千店一面”的開店策略，轉而致力于讓門店融入當地市場，無論在門店設計還是產品供應上，都力求實現“千店千面”。

程偉雄指出，對優衣庫而言，一方面，在渠道下沉過程中，面對價格敏感度更高的低線城市，其產品與定價不能完全照搬一二線城市的模式，需要做出調整；另一方面，由于時尚屬于非標行業，區域消費需求差異大，通過“個店經營”策略能更精準地回應區域市場需求，而這其中還需要做好線上線下的互聯互通，借助全渠道模式更精細化地滿足消費者需求。

（作者 葉心冉）