近日，市場監(jiān)管總局、國家衛(wèi)生健康委、國家中醫(yī)藥局聯(lián)合發(fā)布《醫(yī)療廣告認定指南》（以下簡稱《指南》），以維護醫(yī)療廣告市場秩序。

所謂醫(yī)療廣告，是指利用一定的媒介和形式直接或者間接介紹醫(yī)療機構或者醫(yī)療服務的廣告。由于醫(yī)療廣告、醫(yī)療信息和醫(yī)療科普在表現(xiàn)形式上較為相似，廣告監(jiān)管實踐中難以有效區(qū)分，因此，亟須出臺《指南》以進一步細化醫(yī)療廣告認定原則和標準。

上海德禾翰通律師事務所律師張曉欣向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，《指南》延續(xù)了《廣告法》、《醫(yī)療廣告管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》中對醫(yī)療廣告嚴格監(jiān)管的一貫原則和立場，比如限定醫(yī)療廣告僅能由合法的醫(yī)療機構作為發(fā)布主體。

“就對監(jiān)管的作用來說，《指南》在進一步理清市場監(jiān)督、衛(wèi)生健康等行業(yè)監(jiān)管部門分工協(xié)作的基礎上，給出了一套更為清晰、更具可操作性的指引，方便更加高效和有力地打擊借醫(yī)療信息公示和醫(yī)療健康養(yǎng)生科普名義變相發(fā)布醫(yī)療廣告的違法違規(guī)行為。”張曉欣認為。

當前，我國持續(xù)加大對醫(yī)療廣告的監(jiān)管力度，并就“神醫(yī)”“神藥”等廣告亂象開展專項整治行動，已取得階段性成果。2025年上半年，全國市場監(jiān)管部門共查辦醫(yī)療廣告違法案件1666件，罰沒金額1278萬元。隨著《指南》的發(fā)布，相關部門將更精準打擊違法醫(yī)療廣告，保障公眾權益，促進醫(yī)療行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

劃清“醫(yī)療廣告”邊界

隨著經(jīng)濟社會發(fā)展和生活水平提高，人民群眾對醫(yī)療服務的多樣化需求不斷增加，對醫(yī)療健康養(yǎng)生方面的知識也更為關注。

張曉欣表示，互聯(lián)網(wǎng)深度滲透老百姓日常生活的當下，機構、組織和個人進行醫(yī)療數(shù)據(jù)公開和醫(yī)療健康養(yǎng)生科普的宣傳，有助于社會各方面了解就醫(yī)信息和必要的醫(yī)學健康知識，是方便群眾就醫(yī)、提升大眾健康意識的重要舉措。

但必須注意防范借助信息公開和科普宣傳變相發(fā)布醫(yī)療廣告，讓便民、惠民的善舉異化為不當牟利的手段。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”的快速發(fā)展，部分不法經(jīng)營者假借“科普”的外衣變相發(fā)布醫(yī)療廣告，甚至虛構“名院”“名醫(yī)”吸引患者就醫(yī)等亂象時有發(fā)生。

廣告監(jiān)管實踐中難以有效區(qū)分醫(yī)療廣告、醫(yī)療信息和醫(yī)療科普。一方面給醫(yī)療機構開展正常的醫(yī)療信息公開和面向公眾的醫(yī)療科普造成困擾，另一方面也給部分不法之徒借助信息公開和醫(yī)療健康科普形式變相發(fā)布違法違規(guī)醫(yī)療廣告提供了可乘之機。

為此，三部門聯(lián)合發(fā)布了《指南》。“《指南》最大亮點是在醫(yī)療廣告、醫(yī)療信息公開和醫(yī)療健康養(yǎng)生科普這些在現(xiàn)實生活中極易混淆的行為之間劃定了一條比較清晰的邊界。”張曉欣說。

根據(jù)《指南》，醫(yī)療機構的醫(yī)療信息公開行為原則上不構成醫(yī)療廣告。比如，醫(yī)療機構通過第三方互聯(lián)網(wǎng)電商平臺，以表格化形式，介紹醫(yī)療機構名稱、地址、接診時間、醫(yī)務人員簡介、醫(yī)療服務項目、診療流程、醫(yī)保政策、價格等患者就醫(yī)必須了解的信息，并不存在其他違法違規(guī)行為時，不構成廣告。

但如果公開信息中帶有主觀性的推介就醫(yī)環(huán)境、醫(yī)療設備，評價醫(yī)療服務質量和承諾治療效果，與其他醫(yī)療機構進行比較等內容的，就會被認定為醫(yī)療廣告。

而在醫(yī)療健康養(yǎng)生科普和宣傳方面，任何機構、組織和個人如果發(fā)布包含任何明示或暗示推介具體醫(yī)療機構和醫(yī)療服務等《指南》中規(guī)定內容的信息，就應當被認定為變相發(fā)布醫(yī)療廣告，屬于違法違規(guī)行為。

需要強調的是，在科普宣傳的互聯(lián)網(wǎng)頁面內附加與科普宣傳內容有關的醫(yī)療機構或者醫(yī)療服務項目的跳轉入口，或者附加科普宣傳對應的醫(yī)療服務所必需的藥品、醫(yī)療器械等商品購買鏈接的行為，被明確為變相發(fā)布醫(yī)療廣告。

“《指南》的出臺，細化了醫(yī)療廣告認定的原則和標準。既有利于有效保障正常的醫(yī)療信息公開和醫(yī)療健康養(yǎng)生科普，又能幫助監(jiān)管部門更有針對性和效率地打擊機構、組織和個人違法違規(guī)變相發(fā)布醫(yī)療廣告的行為。”張曉欣說。

織密監(jiān)管網(wǎng)絡

從監(jiān)管經(jīng)驗看，要清除醫(yī)療廣告存在的亂象，必須堅持市場監(jiān)管部門、衛(wèi)生健康部門和中醫(yī)藥管理部門協(xié)同發(fā)力。《指南》進一步厘清了市場監(jiān)管部門、衛(wèi)生健康部門和中醫(yī)藥管理部門的職責分工，有利于強化協(xié)同監(jiān)管，提升綜合治理效能。

同時，市場監(jiān)管總局鼓勵和支持地方市場監(jiān)管部門在《指南》基礎上，進一步細化完善與衛(wèi)生健康行政部門、中醫(yī)藥管理部門的協(xié)同監(jiān)管機制，織牢織密監(jiān)管網(wǎng)絡，更好發(fā)揮跨部門監(jiān)管合力。

需要指出的是，市場監(jiān)管總局明確，市場監(jiān)管系統(tǒng)將加強內部培訓，提升醫(yī)療廣告監(jiān)管能力和水平，加大對各類“神醫(yī)”廣告亂象的清理整治力度。

張曉欣表示，自媒體、社交網(wǎng)絡平臺的滲透對老百姓的生活，乃至人們的心理和行為都產(chǎn)生了難以估量的影響，一定程度上加劇了“神醫(yī)”“神藥”等廣告亂象。

今年4月，市場監(jiān)管總局印發(fā)《關于維護廣告市場秩序 營造良好消費環(huán)境的通知》，明確將聚焦“醫(yī)療、藥品、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品、醫(yī)療器械廣告”等5個方面，在全國范圍內開展廣告市場秩序整治工作。目前，多地已部署相關專項整治行動，并取得階段性成果。

2025年上半年，全國市場監(jiān)管部門共查辦醫(yī)療廣告違法案件1666件，罰沒金額1278萬元。市場監(jiān)管總局集中曝光3批次30起違法廣告典型案例，涉及醫(yī)療美容、醫(yī)療器械等多個行業(yè)，持續(xù)保持對違法廣告的高壓嚴管態(tài)勢。

監(jiān)管政策也在持續(xù)完善。今年5月，市場監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療廣告監(jiān)管工作指南》，對醫(yī)療廣告監(jiān)管執(zhí)法的原則和具體監(jiān)管規(guī)則作出細化規(guī)定，為市場監(jiān)管部門提供更加明確的執(zhí)法指引和實操指南。該指南與此次發(fā)布的《指南》為醫(yī)療機構和互聯(lián)網(wǎng)平臺劃定了更為清晰的紅線和底線。

對于如何進一步打好監(jiān)管“組合拳”，張曉欣指出，從監(jiān)管經(jīng)驗看，要清除醫(yī)療廣告存在的亂象，除了堅持市場監(jiān)管部門、衛(wèi)生健康部門和中醫(yī)藥管理部門的協(xié)同發(fā)力外，還必須聯(lián)動國家和地方網(wǎng)信辦，共同組織和推動變相發(fā)布違法違規(guī)醫(yī)療廣告網(wǎng)絡治理專項行動。

“同時，抖音、快手、視頻號、小紅書等頭部自媒體、視頻、社交網(wǎng)絡平臺公司要持續(xù)提升合規(guī)管理能力，履行好網(wǎng)絡治理的社會責任，在監(jiān)管部門介入之前，平臺先自建網(wǎng)絡防火墻，有效識別違法違規(guī)醫(yī)療廣告，從源頭治理變相發(fā)布醫(yī)療廣告的違法違規(guī)行為。”張曉欣說。（記者 閆碩）