隨著京東高調進入外賣業(yè)務，“平臺大戰(zhàn)”又一次爆發(fā)。時下，外賣行業(yè)已進入存量趨穩(wěn)、增量調整的競爭階段，各大平臺競爭態(tài)勢可謂劍拔弩張。競爭原本是市場活力的具象化體現，但競爭若演變?yōu)閱渭兊膬r格戰(zhàn)、速度戰(zhàn)，反而可能適得其反，讓平臺之間的競爭成為商戶之間的“內卷”，價格戰(zhàn)的成本向中小商戶轉嫁，從而陷入低效、內耗的怪圈。如何讓競爭促進行業(yè)健康發(fā)展，而非走向惡性循環(huán)？這需要平臺慎重考慮，理性決策，以真正的品質和溫度贏得市場認可。

一、良性競爭加劇有助于優(yōu)化行業(yè)秩序

競爭是推動市場進步與效率提升的核心機制，是被主流經濟學奉為圭臬的市場特質。當前，外賣平臺之間的競爭愈發(fā)激烈，由傳統(tǒng)的“企業(yè)競爭”演化為“平臺競爭”。平臺間競爭的良性結果應該是，行業(yè)運行效率不斷提高，商戶盈利模式持續(xù)優(yōu)化，消費者權益得到更好保護。

當前，外賣行業(yè)展現出更加系統(tǒng)化和生態(tài)化的特征。平臺方面，平臺與商戶、騎手、消費者、數字化運營商、上下游供應鏈等要素共同構建起數字生態(tài)系統(tǒng)，通過范圍經濟和多棲服務增強競爭力，在多領域實現成本協同與服務融合。用戶方面，用戶遷移自由度和信息透明度的提升，也讓少數平臺保持充分競爭，契合“可競爭性理論”的邏輯。這類系統(tǒng)性競爭也推動平臺在跨場景中構建商業(yè)閉環(huán)，實現用戶黏性和收益轉化。騎手方面，在多邊平臺結構下，平臺不斷改善履約環(huán)節(jié)的消費者體驗與騎手權益，正通過派單優(yōu)化、服務分層等策略在多方之間實現利益平衡。與此同時，滴滴、抖音、京東等平臺先后發(fā)起的跨界競爭，也進一步體現出外賣市場層次的豐富性。

總體來看，外賣市場的靜態(tài)結構并沒有影響競爭的持續(xù)進行，反而激活了效率邊界和多元供需，為外賣行業(yè)的持續(xù)優(yōu)化與高質量發(fā)展注入動力。

二、外賣平臺競爭不能讓商戶陷入“價格戰(zhàn)”

良性的競爭自然有利于行業(yè)的長遠發(fā)展，但是近日來的外賣大戰(zhàn)，正現出粗放的“價格戰(zhàn)”模式，甚至“卷”出了前所未有的新高度。新進入平臺為了快速獲得市場份額，采取低價補貼、強控流量等手段，用“3.9元一杯咖啡”“2.9元漢堡套餐”“0元配送費”等極端優(yōu)惠吸引眼球，比平臺發(fā)展早期的補貼大戰(zhàn)更為激烈?？梢哉f，這種“卷補貼”“卷價格”的競爭方式，不僅短期內擾亂了政策的競爭秩序，在長期也是行不通的。

一方面，平臺發(fā)起的低價競爭會加重中小商戶負擔，“內卷”成本向商戶轉嫁。數字經濟環(huán)境下，平臺提供了商戶接觸消費者的新渠道，也帶來了運營效率的提升機會，本身有利于商戶發(fā)展，但如果一味“內卷”，外賣平臺的競爭方式難免會從追求服務質量、效率提升的“正和博弈”滑向價格互耗、結構失衡的“零和博弈”。這不僅不利于實現效率紅利的公平分配，還進一步損害中小商戶的生存環(huán)境，并對整個產業(yè)鏈的長期發(fā)展形成結構性掣肘。平臺聯合部分商戶發(fā)起巨額補貼，人為形成低價，看似是平臺承擔了這部分補貼成本，讓利給消費者，但這種只給少數和平臺合作的商戶帶來了流量和銷量。其他沒有參與價格補貼合作的商戶受此價格沖擊，會產生普遍的銷量下滑，而為了維持經營，商戶也會不得以進行降價，從而使整個行業(yè)進入低價競爭的惡性漩渦。此外，一旦消費者形成了低價心智，就會更偏向于實施了“價格戰(zhàn)”的商戶，導致劣幣驅逐良幣，不利于形成穩(wěn)定的消費預期。整體來看，平臺發(fā)起的價格競爭，最后的成本實際上要由商戶來承擔。

近日，已有商戶反映，某平臺“滿15減14”活動中，平臺只承擔9元補貼費用，商戶則需要承擔5元費用。平臺相對于商戶，具有明顯的議價優(yōu)勢，長期來看，平臺為達成盈虧平衡，一定會采取和商戶分攤價格補貼成本，甚至是將補貼成本全部轉嫁給商戶的策略，即“低價換流量”，長期來看更加加重了商戶的經營負擔。長此以往，如果流量分發(fā)高度依賴平臺基于價格的推薦機制，中小企業(yè)很難依靠品牌或產品自身優(yōu)勢獲得穩(wěn)定曝光，只能通過買流量、打折促銷、投放廣告等方式參與“競價排名”。在這種機制下，原本以產品質量和用戶服務為核心的企業(yè)經營邏輯被逐步弱化，轉向對低價算法規(guī)則的適應與博弈，導致數字化轉型偏離了初衷，成為一種被迫參與的“技術負擔”。

另一方面，內卷式競爭容易降低產品質量，損害消費者權益。表面上看，更低價格的產品似乎是平臺讓利消費者，實際上卻是將補貼成本向商戶和騎手轉嫁。在平臺間競爭激烈、生態(tài)碎片化的背景下，中小商戶反而面臨越來越大的數字化“摩擦成本”。

為了搶占不同平臺的流量入口，商家不得不同時入駐美團、餓了么、京東等多個平臺，每個平臺的用戶畫像、規(guī)則設定、運營策略又各不相同。這種多平臺運營大幅增加了企業(yè)在技術適配、內容優(yōu)化、客服響應、營銷投入等方面的支出，既拉高了運營成本，又攤薄了經營重心。特別是，平臺通過控制搜索排序、曝光機制等方式，將流量集中分配給參與低價活動的商戶，迫使商戶卷入價格戰(zhàn)，否則就面臨“流量斷供”的風險。這一邏輯下，商戶不得不壓縮產品成本以維持參與門檻，最終導致產品品質下降、服務體驗退步。更為嚴重的是，平臺通過大數據和算法挖掘商戶的“利潤空間”，實施精細化抽成與競價推廣，擠壓了實體企業(yè)正常經營的利潤邊界。長此以往，企業(yè)喪失了通過差異化、高質量產品爭取溢價的空間，也失去了投入研發(fā)、品牌建設的內在動力。

在傳統(tǒng)經濟范式中，利潤是企業(yè)擴大再生產、投入創(chuàng)新的主要激勵源泉，而當高質量產品在平臺機制中無法獲得合理回報時，商戶甚至會主動降低品質、追求短期收益，逐步演化出低價、低質、低利潤并存的最差市場均衡。這種由不合理競爭機制誘導出的劣幣驅逐良幣現象，不僅降低了供給端質量，也破壞了用戶對平臺的長期信任，還讓消費者權益受到損害，最終形成三輸局面。

總而言之，若平臺沿用價格戰(zhàn)等方式，易將餐飲行業(yè)又拖入“內卷”泥沼；若讓商戶承擔平臺補貼成本，則是另一種“低價換流量”的競爭手段。在平臺經濟不斷演化的當下，如何跳出“以低價換增長”的舊邏輯，重構可持續(xù)、可競爭、可共贏的行業(yè)生態(tài)，將是外賣平臺從內卷走向高質量發(fā)展的關鍵一躍。

三、要“卷”就“卷質量”“卷溫情”

外賣平臺作為數字經濟的重要載體，其競爭形態(tài)已成為觀察整個數字生態(tài)運行邏輯的重要窗口。在當前平臺間競爭日趨白熱化、結構性問題不斷加劇的背景下，唯有從“內卷化”走向“優(yōu)質化”“人本化”，將“速度競爭”轉向“溫度建設”，方能真正實現平臺治理的轉型升級。未來的平臺競爭，應是一場比“誰更尊重人”、比“誰更重視質量”的深層博弈。

第一，以“卷溫情”回應道義關切，提升平臺的社會責任感。平臺經濟并非脫離社會結構的孤島，其應將科技優(yōu)勢轉化為關懷工具，推動“技術向善”。這意味著平臺不能再單純依靠壓縮人力與時間成本來提升效率，而應通過防疲勞機制、動態(tài)派單權、路線彈性調節(jié)等方式，給騎手更多人性化空間。例如，平臺可以設置“每日工作上限”“持續(xù)接單強提醒”等功能，以算法賦能勞動保護，提升職業(yè)尊嚴。換言之，要敢于讓生活慢下來、讓工作節(jié)奏慢下來，并提高工作條件。平臺還應探索社保接入、節(jié)假日保障、家庭關懷等綜合保障機制，讓勞動者感受到平臺“不僅重績效，也重情感”的價值理念，如為騎手提供配偶就業(yè)輔導、子女教育支持、居住協助等，真正從“生計型平臺”邁向“生活型平臺”。讓道義不再只是呼吁，而是由制度承載的溫度落點，促使平臺競爭兼顧社會溫度。

但也應注意，提高靈活就業(yè)群體的保障水平及福利待遇并非一蹴而就，在扎實推進過程中要避免將靈活就業(yè)社保政策作為商業(yè)營銷的工具，將商業(yè)競爭轉為民意競爭、道義競爭，將公共政策訴求異化為當營銷工具。

第二，推動平臺“卷質量”，讓科技賦能優(yōu)質供給。良性競爭的本質，不是拼補貼和燒錢，而是比誰能為用戶提供更優(yōu)質、更有保障的服務體驗。平臺應將資源更多向“質量型商戶”傾斜，在流量分配、推廣費用、廣告支持等方面形成反向激勵機制，倒逼商戶提升產品質量與服務標準。鼓勵商戶進行品牌建設，提高自身品牌價值。同時，應加強對知識產權與品牌價值的保護機制，防止“劣幣驅逐良幣”“數據反向壓榨”等現象，使商戶能在良性激勵中投入創(chuàng)新。

平臺之間亦應“比質量”而非“比價格”。鼓勵平臺主動打響“高質量、低投訴、優(yōu)服務”的競爭標語，讓用戶看到差異化服務、商戶感受到公平化規(guī)則。例如，提升產品驗真能力、優(yōu)化客服響應速度、提升履約保障率等，都是數字平臺提升競爭力的關鍵方向。

第三，加強平臺機制和規(guī)則治理，保障科技倫理與契約公正。當低價算法主導資源配置與收益分配時，其規(guī)則的設定便不僅是技術問題，更是倫理問題。平臺應對規(guī)則和機制進行更全面的思考，對算法進行分級管控與責任追溯，特別是涉及流量分發(fā)、費用結算、客戶評價等核心環(huán)節(jié)，應設置透明、公正、可申訴的反饋機制，防止操作黑箱化。特別是，平臺不能用流量作為主要“誘餌”，片面引導商戶拼速度，拼低價。

同時，平臺應正視平臺與用戶、商戶、勞動者之間存在的不對等關系，避免利用規(guī)則制定權制造強制性綁定或不平等交易。例如，“僅退款”等高度傾斜消費者的政策雖初衷善意，但在執(zhí)行中往往損害商戶利益。今年，拼多多、淘寶、抖音、快手、京東等多個電商平臺將全面取消“僅退款”，這體現了平臺規(guī)則對多方利益的平衡。

第四，培育可競爭性生態(tài)系統(tǒng)，推動平臺間理性競爭。平臺經濟的良性發(fā)展，關鍵在于“可競爭性”而非單一維度的“市場集中度”。應鼓勵平臺間比拼產品創(chuàng)新、服務體驗、用戶滿意度等“軟實力”，而非通過資本驅動和市場封鎖阻斷潛在競爭者的成長路徑。政府監(jiān)管在此過程中應發(fā)揮引導與規(guī)范的雙重作用：一方面，鼓勵平臺基于場景、供應鏈、服務鏈等開展差異化競爭；另一方面，明確規(guī)范平臺并購行為、反對排他協議、限制數據壁壘的形成。

同時，要強化“平臺+產業(yè)帶”的融合機制，鼓勵核心平臺企業(yè)將技術能力、數據資源、營銷網絡向中小企業(yè)開放，培育數字化產業(yè)生態(tài)鏈，實現“以大帶小”的協同成長格局。在監(jiān)管層面，應探索建立跨平臺、跨行業(yè)、跨區(qū)域的“生態(tài)治理機制”，對平臺的行為進行動態(tài)監(jiān)測、分類治理，推動平臺經濟與實體經濟深度融合，協同發(fā)展。

（作者系中國社會科學院財經戰(zhàn)略研究院研究員）