在某電商平臺的評論區，一位消費者憤怒地曬出照片：拆開新買的衛生巾，雪白的棉層上清晰可見幾個小黑點，湊近細看，疑似蟲卵的不明物體附著在纖維之間。

過去一年，關于衛生巾的投訴像開閘的洪水。長度縮水、熒光劑超標，樁樁件件都在消磨大家對這個日常必需品的信任。

當傳統衛生巾品牌陷入質量輿論漩渦時，這個看似穩固的市場卻迎來了一批“跨界玩家”。5月18日，黃子韜衛生巾品牌“朵薇”召開發布會，宣布產品正式上線。當晚，價值49.8元的日夜組合裝70萬件上線即售空。根據官方戰報，當晚銷售額突破4000萬元。

發布會上，黃子韜說投了2.75億元建工廠，還反復強調“自有工廠”“全透明”“無人操作”。

想分衛生巾市場“蛋糕”的大有人在。雷軍申請注冊“衛生巾”商標、“凡客”陳年公開表示“想做一款良心姨媽巾”，全棉時代、Babycare等知名品牌也悄然跨界布局。甚至小紅書上也涌現出一批號稱要做“讓女性安心的衛生巾”的用戶。

蜂擁入局背后，是借機收割還是行業變革？衛生巾是一個門檻很低的行業嗎？

中國擁有全球最豐富的衛生巾產業鏈

“全世界衛生巾產業鏈最豐富的地方其實是中國。”衛生巾品牌康飛飛（Calmfident）創始人林俊坦言，2021年她決定入行時，僅入駐淘寶的品牌就已經超過3000個，行業競爭極為激烈。

表面看，衛生巾“門檻”確實不高。林俊說：“如果只是考慮衛生巾制作，成本和門檻并不高，找一家代工廠代工，達到起訂量就能生產。生產出來換個包裝就行。但如果真的想做成品牌，就要考慮代工廠的制作水平、材料知識以及周轉速度等，難度大大增加。”

林俊表示，為確保產品符合高質量標準，她們考察了上百家工廠，打樣幾十輪，才找到性能和成本匹配的合作方。“這個過程中，你需要看工廠資質、生產能力、設備情況等，如果完全不懂行，很容易踩坑。”

目前大部分衛生巾品牌仍然靠代工廠來生產，包括ABC等頭部品牌。據了解，泉州是全國最重要的衛生巾、紙尿褲、洗臉巾等巾類產品的生產基地，2024年登記在冊的企業就超過500家，衛生巾年產量占全國的40%以上，在三至六線下沉市場占比達70%。

對新品牌來說，買工廠和建生產線是一項重資本操作。以“朵薇”為例，其購買工廠和建設生產線投資2.75億元，并計劃于12月前達到12條生產線。

林俊說，一般新品牌不會以自有工廠的方式入局，現代工廠是可以滿足現有需求的，但這需要品牌有足夠的調研和考察。“正常（情況下），一條生產線一分鐘就要跑幾百片，這個產能剛開始能不能消化掉？而別的品牌也不會來你的新廠生產，消化不掉就只能是浪費產能。”

即便如此，行業仍然吸引了一批創業者。從商業角度看，衛生巾是一門好生意嗎？

根據頭豹《中國女性吸收性衛生用品行業市場規模測算邏輯模型》的數據，2018年以來，每人一年衛生巾的消費量在逐年增加，但總消費量和出廠價卻增長微弱。

衛生巾為單一品類產業，“天花板”明顯。林俊坦言：“美妝或護膚領域，若消費者成為某品牌的忠實用戶，那品牌方可以向其推銷面膜、乳液、面霜等多種產品。但衛生巾不同，消費者只能購買衛生巾，且用量有限，就算是最忠實的粉絲，一個月也就用那么多。”

平均出廠價約0.32元/片、售價約1元/片，“遠沒有外界想得那么暴利”

頭豹研究院數據顯示，衛生巾平均出廠價約0.32元/片，但多數品牌衛生巾的市場售價可達到約1元/片。據中研網，2023年全球女性護理用衛生巾市場銷售額達292.1億美元，并且將以年復合增長率3.5%的速度增長至2030年。

頭豹研究院消費行業分析師林淑鐿向《每日經濟新聞》記者介紹，隨著消費者對品牌忠誠度和產品品質關注度的提升，衛生巾市場正向高端化、個性化演進。為迎合消費升級趨勢，品牌紛紛推出高端、功能更多的產品，推高了產品的零售價。與此同時，各大品牌通過廣告宣傳、明星代言、社交媒體推廣等方式加大營銷投入，這些投入最終也會轉嫁到產品的零售價上。

毛利率方面，七度空間、安兒樂等知名品牌的母公司恒安國際（HK01044，股價22.550港元，市值262.06億港元）2024年年報顯示，公司衛生巾業務的毛利率約為63.7%（2023年為63.8%）。“自由點”母公司百亞股份（SZ003006，股價32.69元，市值140.46億元）2024年的衛生用品毛利率為53.19%。其中，衛生巾毛利率達55.62%，同比上漲1.19個百分點。

看起來毛利潤很可觀，但中間營銷投流、渠道返點、達人傭金等也會吞噬掉大量毛利，“遠沒有外界想得那么暴利”。林俊進一步解釋：“而且現在的衛生巾普遍存在‘過度包裝’現象，紙盒拆了一層又一層，才看得到衛生巾，有的包裝印刷成本甚至高于產品本身，多印一個顏色都要加錢。”

恒安國際2024年年報顯示，公司陷入增長瓶頸：營收同比下滑4.6%至226.69億元。其中，衛生巾業務收入為56.78億元，同比減少8.1%。豪悅護理作為代工龍頭，2024年營收增長6.3%至29.29億元，但凈利潤下滑11.7%至3.88億元。

在過度營銷與產品開發失衡的情形下，品牌競爭最終只能依靠誰講得出更動聽的故事或者誰的流量轉化更迅猛。

靠高端爭利潤，靠平價走銷量

在成本壓縮有限的情況下，高端化成為很多品牌增長的方向。比如，穩健醫療（SZ300888，股價50.75元，市值295.53億元）旗下“奈絲公主”品牌定位于以天然健康為訴求的中高端女性群體；維達國際整合“愛生雅”內地、香港及澳門業務，引入“薇爾”品牌，定位中高端；SecureFit動態貼護專利技術強化貼合舒適體驗。

“靠高端爭利潤，靠平價走量。”林俊說。現在品牌要提高利潤必須有產品矩陣，來推動市場定價的提升。

國信證券研報顯示，以蘇菲、七度空間、護舒寶、高潔絲、自由點5個品牌的系列零售定價為例：日用產品方面，芯體升級產品是基礎系列產品的1.2倍，面層升級產品是其基礎系列單片定價的1.8倍；夜用產品方面，夜用加長衛生巾、經期褲分別是其基礎系列單品定價的2倍、4.2倍。在毛利率方面，目前高定價產品中，安睡褲毛利率約為50%、有機純棉毛利率約為60%、敏感肌毛利率約為70%。

“復購生意雖然邏輯能跑通，但品牌之間沒有太高的‘護城河’。”一位從業者直言。面對高度同質化的產品競爭，企業唯有不斷在“創新”中尋求突破。可現實是，有些創新是產業的升級，如液體衛生巾；而更多的“創新”偏向營銷層面而非技術維度，如“益生菌”“玻尿酸”“負離子”等新概念層出不窮。

“你總不能指望一片衛生巾能有什么療效，先做好吸收、透氣、貼合本職功能就足夠了。”上述從業者表示，許多打著“科技感”旗號的高價產品，其實際有效成分可能微乎其微，最終卻通過疊加情緒價值和稀缺感被包裝為高端產品。

以“自由點”母公司百亞股份為例，其2024年營收同比大幅增長51.8%，達到32.54億元。其中，“自由點”衛生巾貢獻了93.3%的收入，益生菌系列產品收入增速更是超過60%。百亞股份2024年銷售費用高達12.26億元，是研發投入的17倍。

林俊認為，衛生巾市場仍有新品牌進入的空間。在她看來，比起營銷，衛生巾更重要的是能否占領渠道，“很多品牌你可能沒聽過，但在地方區域上賣得很好，因為它把當地的渠道打通了，像‘自由點’等大品牌一開始也是從川渝地區走向全國的”。

“對黃子韜、辛巴來說，其本身就是頭部帶貨達人，勢必有線上渠道優勢。”林俊說，全棉時代、Babycare也是通過以往產品奠定了渠道基礎，才能迅速在衛生巾品類上擴張，否則僅靠單一品牌從零開始非常難。“現在有微商品牌、抖音品牌、小紅書品牌等，新品牌需要找到自己的渠道。”林俊認為，衛生巾未來的發展方向是滿足個性化需求，“這不是一個能賺快錢的賽道。”

衛生巾的安全底線，誰來守護？

在一眾新概念中，“醫護級衛生巾”成為最大的“黑馬”。

但“醫護級”究竟是不是“更安全”？

SGS全球化妝品技術協調員、中國區化妝與清潔護理用品服務全國技術經理李繼超表示，醫護級衛生巾實際上并非國家標準所規定的產品類型，而是依據全國衛生產業企業管理協會發布的團體標準《T/NAHIEM 37-2021醫護級衛生巾（護墊）》，屬于企業自愿性認證范疇。他特別提醒消費者，“醫護級”衛生巾與國家規定的“醫用衛生護理墊”并非同一概念，后者屬于醫療器械范疇，非日常使用。在國家標準一次性使用衛生用品的衛生要求中，現行分類只有“普通級”和“消毒級”兩類，其中“消毒級”對微生物限值等安全性要求更高。

李繼超在接受《每日經濟新聞》記者采訪時介紹，在國內，衛生巾屬于消毒產品中的衛生用品，主要遵循GB15979和GB/T8939-2018兩個標準。檢測內容包括微生物、毒理學、有害物質等安全性測試，以及吸水性等功能性指標。其中，微生物與毒理學檢測為強制性項目，而有害化學物質、功能性指標等屬于推薦性項目，對于推薦性項目，企業也可以自行制定標準，但通常不低于國家推薦標準要求。

不過，李繼超也指出，現行標準在執行中暴露出一些問題。比如消費者反映的“縮水”現象，源于國家推薦標準GB/T 8939-2018允許衛生巾全長有±4%的偏差，且測量位置是展開后的最長處，而非起主要吸收作用的芯層部分，這容易造成使用感知差異。他也透露，目前產品中常見的不合格指標主要出現在可遷移性熒光物質、背膠剝離強度、微生物限度等指標上，但總體比例非常低，這一結果和各個省局的抽檢通報結果是相符的，說明市場產品整體水平較高。

當消費者為“醫護級”溢價買單時，貨架背后的標準博弈仍在持續。而這場圍繞“安全”的概念營銷，正在模糊標準的邊界。

《每日經濟新聞》記者對話了衛生巾廠家、商家、分析師后發現，依舊沒人能解答一個樸素的疑問：每天貼身使用的衛生巾，真正的安全底線，究竟該由誰來守護？

每經記者 宋美璐 畢媛媛