經(jīng)濟觀察報 見習記者 馮雨晨

流量在哪里，生意就在哪里，當用戶轉向AI大模型的智能問答，廣告公司和企業(yè)也盯上了這片流量新大陸。

廣告公司正在通過生成式搜索引擎優(yōu)化（GEO）服務，讓企業(yè)客戶在AI搜索結果中獲得更高的曝光率和排名。例如，當用戶向AI提出“補水面膜推薦”這一問題，廣告公司可以通過GEO服務，讓企業(yè)客戶的面膜品牌出現(xiàn)在AI回答中。

GEO是一種針對AI對話平臺的內容優(yōu)化服務?，其核心目的是通過系統(tǒng)化方法優(yōu)化內容在AI對話中的可見性、排名甚至是流量獲取能力，從而提升企業(yè)的排名、曝光率，甚至是用戶轉化率?。這和傳統(tǒng)的SEO（搜索引擎優(yōu)化）不同，GEO最關注的問題不再是“內容能不能排到搜索引擎的首頁”，而是“內容能否成為AI答案的一部分”。

某廣告公司的業(yè)務負責人稱，GEO的兩大邏輯是優(yōu)質內容輸出和AI數(shù)據(jù)喂養(yǎng)。廣告公司會刻意輸出符合大模型“偏好”的內容，比如輸出具體的數(shù)據(jù)與案例、清晰的問答格式、權威可信的信源等，從而讓大模型在訓練和回答時更傾向采用和展現(xiàn)客戶公司的內容。

經(jīng)濟觀察報了解到，目前，國內主流大模型平臺并未在問答中接入廣告。在大模型問答中付費優(yōu)化排名、增加曝光的行為，主要由第三方廣告公司完成。

值得關注的是，AI對話和AI搜索結果中的內容是否被優(yōu)化過，用戶并不知情。這種企業(yè)向廣告公司付費做AI搜索優(yōu)化的行為算廣告嗎？需要遵守怎樣的商業(yè)規(guī)則和邊界？

AI時代的營銷新秀

張夏天是創(chuàng)業(yè)公司QuickCreator的聯(lián)合創(chuàng)始人，業(yè)務是為出海企業(yè)提供AI內容生成和SEO優(yōu)化的工具產(chǎn)品。他在多個社交平臺的個性簽名是：給AI打工。

最近幾個月，張夏天在與出海企業(yè)客戶交流中明顯感到，客戶對AI搜索優(yōu)化的關注度和需求都在持續(xù)上升。

在搜索引擎或社交平臺上，敏銳的廣告服務商已經(jīng)開始為GEO這項新興的營銷服務展開宣傳。以“AI搜索優(yōu)化”等為關鍵詞檢索，關于GEO服務的營銷信息和討論撲面而來。

以“AI搜索優(yōu)化”為關鍵詞在百度、小紅書檢索結果

上海地區(qū)一家數(shù)字化營銷公司的客戶經(jīng)理余昭說，近期來咨詢AI搜索優(yōu)化服務的，除了客戶，還有很多廣告公司同行，“大家不用搜索引擎都去用大模型了，流量在哪里，生意就在哪里”。

余昭展示了近期AI搜索優(yōu)化服務的成功案例：一家做固廢處理設備的企業(yè)客戶購買了GEO服務，一周后，向DeepSeek提問“固廢處理設備廠家有哪些”，該客戶公司的名字能夠在回答的首位。

談及AI搜索優(yōu)化服務如何定價和收費，余昭稱，收費價格并不是固定的，企業(yè)自身的知名度、已有內容豐富程度不同，收費也不同。服務前，企業(yè)客戶會給出與自身業(yè)務緊密相關的關鍵詞，如上述“固廢處理設備廠家”就是關鍵詞，收費以關鍵詞數(shù)量、要展現(xiàn)的大模型平臺數(shù)量為基礎按季度收費。

深圳地區(qū)一家廣告公司的業(yè)務負責人小江在介紹GEO業(yè)務時，還會對客戶承諾：“用戶搜索對應關鍵詞時，能保證客戶名字進推薦，但不保證排名第幾，想上哪家平臺的推薦隨便挑，無效退款。”

小江說，不同大模型對話平臺有不同的算法和推理邏輯，要做到在AI回答中獲得更高的曝光率和排名，兩大底層邏輯是通過優(yōu)質內容輸出和AI數(shù)據(jù)投喂。

優(yōu)質內容輸出有對應的技巧。

張夏天在數(shù)據(jù)挖掘方面有十余年的深入研究，他認為，要讓AI能夠抓取并引用企業(yè)客戶在互聯(lián)網(wǎng)上的內容，內容資料本身要在內容結構、語義結構上符合大模型的“口味”。

他在思考和實踐中總結出更容易被大模型抓取的內容呈現(xiàn)以下特點：

首先，段落獨立，每個段落都能獨立回答一個具體問題，不依賴上下文；

第二，精準定位，不要試圖在一個段落里回答所有問題，專注于一個角度，把它說透；

第三，結構清晰，使用明確的主題句，讓AI能快速識別這個段落在講什么；

第四，數(shù)據(jù)支撐，即AI偏愛有具體數(shù)據(jù)、案例支撐的內容，而不是泛泛而談；

最后，多角度覆蓋。同一個主題，從不同角度寫多個段落，增加被引用的機會。

“在AI搜索時代，內容創(chuàng)作的邏輯已經(jīng)完全被改變。以前想的是‘如何讓整個頁面排名靠前’，現(xiàn)在要想的是‘如何讓每個段落都成為某個細分問題的最佳答案’。”張夏天感覺到，AI時代的營銷法則正在改變。

AI搜索優(yōu)化是廣告嗎？

多家廣告公司的業(yè)務人士告訴經(jīng)濟觀察報，目前國內幾家熱度較高的大模型公司并未開通廣告的商業(yè)通道。

經(jīng)濟觀察報向騰訊元寶、字節(jié)豆包發(fā)去采訪函了解其對商業(yè)廣告的看法，騰訊元寶方面表示，目前沒有廣告商業(yè)化的計劃。截至發(fā)稿，豆包方面未回復。

在去年11月的財報電話會議上，騰訊方面曾回應：“騰訊元寶不會嵌入商業(yè)搜索結果。就目前而言，我們專注于盡可能地增加元寶對用戶的吸引力，而非急于進行商業(yè)變現(xiàn)。”

目前在大模型中優(yōu)化排名和增加曝光率的行為是由廣告公司主導，那么，這種行為算是廣告嗎？是否需要遵守相應的商業(yè)規(guī)則和邊界？

對外經(jīng)濟貿(mào)易大學法學院副教授張欣對經(jīng)濟觀察報表示，這類經(jīng)過廣告公司AI搜索優(yōu)化服務后的展現(xiàn)也屬于廣告營銷行為。《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第二條明確規(guī)定，凡通過互聯(lián)網(wǎng)媒介“直接或間接推銷商品或服務”的商業(yè)行為均屬互聯(lián)網(wǎng)廣告，付費搜索廣告被明確列為互聯(lián)網(wǎng)廣告的法定形式之一，而AI搜索優(yōu)化服務是通過技術手段提升企業(yè)信息在AI回答中的曝光率，本質是付費影響內容排序以實現(xiàn)推銷目的，符合廣告定義。

“廣告的一項本質在于通過人為手段的干預來修正消費者對某一商品和服務認知的過程，正是基于這一點，廣告法要求明確的標識和透明度，需要遵循信息區(qū)分原則。”張欣進一步分析，優(yōu)化排名、增加曝光量屬于上述人為手段。

不過，作為數(shù)字營銷賽道上的“老兵”，張夏天有不一樣的看法。他認為，在搜索平臺上花錢買曝光才是廣告，而企業(yè)想辦法把內容做到容易被搜索平臺曝光，然后用戶主動在平臺上提問進而了解到企業(yè)內容，這不算廣告。張夏天舉例，比如SEO就不算廣告，是一種數(shù)字營銷策略。

經(jīng)濟觀察報了解到，國外已有AI搜索產(chǎn)品接入廣告。例如，2024年11月，AI 搜索初創(chuàng)公司Perplexity在官方博客上發(fā)表了文章《Why we’re experimenting with advertising》，宣布引入廣告。

公開信息顯示，谷歌、OpenAI也在逐步推進或正考慮在AI對話產(chǎn)品中引入廣告。2024年5月，在谷歌的Marketing Live上，谷歌方面宣布在美國地區(qū)逐步推廣在谷歌搜索的AI模式和AI概覽中插入廣告。

值得一提的是，已經(jīng)接入廣告的Perplexity對搜索結果中的廣告內容與非廣告內容進行了區(qū)分——當用戶提問后，Perplexity對涉及廣告合作的回答明確標注了“SPONSORED”，即贊助內容。顯然，這能夠幫助用戶較好地識別平臺中的廣告。

對于廣告商提供AI搜索優(yōu)化服務的尺度和規(guī)則，張欣仍然提醒，國內廣告公司在為企業(yè)客戶進行AI搜索優(yōu)化服務時需要履行真實性義務。優(yōu)化內容不應包含虛假宣傳，且應標注“廣告”標識。雖然目前的平臺和大模型并未主動提供此業(yè)務，但第三方優(yōu)化內容如果未聲明商業(yè)屬性，可能構成隱形廣告，違反了標識義務。此外一些特殊行業(yè)例如醫(yī)療、金融等廣告需要額外遵守相應的特殊規(guī)定。

（文中余昭、小江為化名）

（作者 馮雨晨）