編者按：

近年來，隨著文化表現形式創新、技術手段迭代更新以及游客對文化體驗深度需求的不斷提升，沉浸式文旅演藝作為一種重要的文旅新業態受到廣泛關注。2025年1月，國務院辦公廳印發的《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》指出，支持在文博場館、景區、街區、郵輪、大巴等打造沉浸式體驗空間，推出一批沉浸式文旅新產品新場景。歷經數十載探索，“為一場演出奔赴一座城”已成為文旅消費新風尚。沉浸式演藝為何能點燃游客熱情，頻頻“出圈”？面對新的機遇，其又該如何實現高質量發展？為此，光明日報聯合中國傳媒大學沉浸式文旅業態研發與成果轉化課題組，系統分析了全國典型性、創新性的沉浸式文旅演藝項目，以期為我國沉浸式文旅演藝產業的可持續發展提供有益參考。

從《印象·劉三姐》以天地為幕的“環境沉浸”，到《不眠之夜》賦予觀眾抉擇故事走向的“敘事沉浸”；從《只有河南》用夯土實景構建戲劇綜合體的“業態沉浸”，到《尋跡洛神賦》讓數字光影在步履行進間流淌的“融合沉浸”……這一波波由點及面、由表入里的沉浸式浪潮，正以虛實融合的場景與互動，不斷拓寬文旅融合的邊界。

中國旅游研究院發布的《全國智慧旅游發展報告2024》顯示，全國85.5%的游客體驗過沉浸式旅游活動。當山水、園林、古街、游船都化作“戲臺子”，游客既是看客，也成了推動情節發展的參與者。

發展：“跟著演出去旅行”漸成風尚

從“視覺沖擊”到“多感官融合”。在西安《長安十二時辰》街區，游客李女士接過“唐代商棧”NPC（非玩家角色）遞來的“通關文牒”，剛瞥見牒文上的朱砂印，一陣胡餅焦香便飄了過來，街區鋪子的攤主吆喝著“剛出爐的胡麻餅嘞！”李女士不禁感嘆：“真像走進了唐朝西市！連空氣都帶著‘長安味兒’。”

“當游客通過觸覺、視覺、嗅覺接入特定情境時，認知與情感的沉浸會自然發生。現在的文旅演藝，早就不只是‘看個熱鬧’了，需要調動游客的感官，讓其全身心融入故事里。”《長安十二時辰》運營負責人鄒林豐告訴調研組，這種打破傳統“視覺為主、聽覺為輔”的沉浸式演藝，讓游客全方位“入戲”，體驗感直接拉滿。

這種“全感包裹”的震撼，離不開多年來技術的不斷迭代。回望2004年陽朔漓江，《印象·劉三姐》用12座山峰作天然幕布，靠百盞漁燈勾畫視覺輪廓，讓游客感受到了“人在畫中游”的壯闊場景。如今，走進《樂動敦煌》洞窟劇場，“從天而降”的天女，衣袂翻飛，仿佛活化了壁畫中的樂舞盛景。這些技術方式的升級，使游客能探索現實中難以接觸或不存在的事物，并對文化形成多維度的感知。

真正讓游客“忘我”的，往往是場景的細節。“曾有觀眾躺在麥田里，說聞到了老家曬場的味道。”《只有河南》演藝項目工作人員畢超告訴調研組，“《李家村》那場戲，我們把真實的麥子搬到了舞臺上，一群青年在麥場上翩翩起舞，非常震撼。”人物打扮、建筑質感、物件年份……只有注重場景細節的真實性，才能打造出“一步一景、一景一戲”的沉浸感。

從“旁觀者”化身“劇中人”。“跟著走！護鏢車！”游客小陳被《又見平遙》劇場的演員一把拽住衣袖，踉蹌擠進鏢師隊列，四周觀眾瞬間化身為街市吶喊的鄉民。這種“行走式穿越”拉近了觀演距離，自開演至今，超600萬游客像小陳一樣，在劇場變身為“晉商”。這種獨特的體驗使游客對故事內容和文化內涵產生更加深入的體悟。

在上海《新世界》劇場，15條人物主線、100多條支線劇情、70余位專業演員構成一個電影片場級的置景，游客王莎莎化身中共地下黨，代入角色的她擋在線人前面，保護其安全。“影視道具很逼真，代入感太強了！已經三刷這個劇，每次體驗都不一樣。”她告訴調研組。越來越多的沉浸式演藝項目摒棄了固定觀眾席與舞臺的觀演模式，觀眾在參與劇情發展的同時也成為劇情的一部分，由此獲得了獨特且完整的體驗。

從“地域特色”到“文化名片”。夜幕低垂，霓虹閃爍，留聲機低吟……在我國首部長江漂移式多維體驗劇《知音號》中，游客可身著華服，手持船票登上輪船，在舞廳、咖啡廳、甲板等不同場景內“穿越”回百年前的武漢，仿佛一腳“跌進”老漢口的碼頭時光。

近年來，一個個各具地域特色的沉浸式演藝項目或“嵌”于街巷之中，或“鑲”于景區之內。《風起大漢》通過挖掘蘭州的絲路文化，使游客化身漢朝子民沉浸于市井煙火，《長恨歌》將白居易的千古絕唱化為驪山腳下的史詩畫卷，《宋城千古情》對杭州“南宋市井”“白蛇傳說”進行提煉……這些沉浸式演藝項目不單單是“文化展示”，更在游客與一方水土之間，架起了一座橋梁，讓地域文化在游客的沉浸體驗中被感知。

從感官觸動到情感共鳴，從被動接受到主動參與，沉浸式文旅演藝項目讓游客在感官震撼中觸摸文化溫度，在互動參與中理解歷史厚度，通過可感知、可參與、可共情的體驗，完成當代人與歷史文化的跨時空相遇。

剖析：沉浸式文旅體驗有何魅力

從“觀看表演”到“具身體驗”的需求轉變。數據顯示，2024年的出游人群中有超過70%的消費者年齡介于19歲至35歲之間，這一年輕群體不再滿足于“走馬觀花式”的打卡游覽，而是追求“情緒價值”，沉浸式體驗帶來強烈的感官愉悅，精準契合年輕群體的需求。調研組發現，在沉浸式演藝劇場中，年輕游客熱衷于扮演“古人”，以此尋回被快節奏生活稀釋的專注力與生活實感。

從“宣傳推廣”到“社交傳播”的破圈密碼。當西安《長安十二時辰》主題街區在社交平臺刷屏，當《澳門2049》頻頻登上熱搜……社交媒體不單單是傳播渠道，更成了促進沉浸式文旅演藝項目持續發展的重要動力。觀眾從“視覺刺激—即時分享”的本能反應，到“情感共鳴—深度傳播”的價值傳遞，再到“身份認同—社群共建”的生態構筑，社交傳播搭建起了“傳播—消費—再傳播”的可持續發展模式，打破了傳統演藝“一次性創作—重復性演出”的發展局限，成為其區別于傳統演出的核心競爭力。在沉浸式文旅演藝中，觀眾不僅獲得了視覺體驗，更通過沉浸式體驗激發了分享欲，從而主動成為項目的“推廣者”。

從“手段單一”到“聲光電綜合運用”的技術迭代。在《赳赳大秦》劇院里，觀眾仿佛親歷千年前波瀾壯闊的華夏史詩，整個觀演過程兼具強烈的沉浸感、代入感與穿越感，并充滿科技張力。技術手段的迭代升級，持續強化沉浸體驗，激發了觀眾的深層情緒，最終形成“為情緒買單”的閉環。沉浸式演藝由此完成從“服務經濟”到“體驗經濟”再到“情緒經濟”的跨越。

從門票經濟到多元盈利的模式創新。沉浸式文旅演藝正在打破“門票依賴癥”，構建以IP為核心的多元盈利網絡，通過深度挖掘文化價值、創新消費場景及整合跨界資源，構建起覆蓋票務、衍生品、商業合作等多元收益體系，顯著提升了項目盈利能力與可持續性。以《長安十二時辰》主題街區為例，這里濃縮了“萬國笙歌醉太平”的盛唐長安氣象，游客身著漢服沉浸打卡，文創工坊、實景劇本殺等帶來的衍生收入甚至超過了傳統演藝項目。當沉浸式演藝從“表演產品”升級為“文化消費生態”，其商業生命力便不再依賴單點收入來源，而是建立在IP價值網絡協同效應上。

從頂層設計到地方實踐的協同發展。國務院辦公廳印發的《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》，為沉浸式文旅演藝在內容創新與技術應用上指明了方向。各地政府積極出臺配套政策。例如，北京鼓勵商業綜合體等活化空間發展體驗式、互動式、沉浸式演藝項目，對優秀劇目在京駐場演出最高給予100萬元支持；上海著重打造“演藝新空間”，在商圈打造100個微型沉浸式場所，形成“15分鐘演藝圈”；西安全力推進“演藝之都”建設，大力推動戲劇節、音樂節等業態健康發展……政策上下聯動，構建起全方位政策支持體系，驅動沉浸式文旅演藝向更高質量、更具創新性的方向邁進。

挑戰：沉浸式文旅演藝的發展瓶頸

內容創作呈現同質化。當前，部分沉浸式演藝項目缺乏對當地獨特地域文化、民俗風情的深度挖掘。游客在不同城市觀看相似的演藝內容，極易產生審美疲勞，難以獲得獨特的“在地體驗”。同時，部分項目在呈現文化內涵時，僅停留在表面，未能深入挖掘背后的故事和精神內核。一些項目簡單拼湊傳統文化元素，缺乏對文化的深刻理解和藝術化表達，使得游客無法真正感受到在地文化的內在魅力。此外，為了快速上線并降低成本，部分項目直接照搬或模仿其他成功案例。這種缺乏原創性的創作，既無法滿足游客日益增長的文化需求，也不利于行業的健康發展。

技術應用存在炫技化。部分創作者過度追求視覺效果，將大量資金和精力投入到技術手段升級，卻忽視了內容創作與觀眾體驗。即便運用了虛擬現實、增強現實等高科技手段，劇情也往往平淡無奇，觀眾難以被節目傳達的情感和故事打動。此外，良好的互動設計能增強觀眾的參與感，但一些項目的互動環節設計不合理：或過于簡單而無法激發觀眾的興趣；或過于復雜導致觀眾困惑疲憊。同時，部分項目的互動環節與劇情的融合較為生硬。技術成本較高也導致票價居高不下，令一些游客望而卻步。

區域發展布局失衡。當前，沉浸式文旅演藝項目主要集中在一線城市和熱門旅游城市，如北京、上海、西安等地。這些地區憑借豐富的文化資源和完善的基礎配套吸引了大量項目入駐。而部分地區由于經濟發展水平較低、文化資源開發不足等因素，項目發展相對滯后。此外，不同區域居民在享受沉浸式文旅演藝服務方面仍存在差距。一線城市項目種類豐富、質量較高，而部分三、四線城市因基礎設施薄弱等原因，難以支撐此類項目發展。

產業生態存在運行短板。沉浸式文旅演藝涉及多個領域，需要既懂文化藝術又懂技術應用的復合型人才。但目前編劇、導演、技術等專業人才相對匱乏。此外，創作運營銜接不暢，一些項目在創作階段缺乏對市場需求的調研，導致作品與市場需求脫節。而在運營階段，又因營銷推廣和運營管理不足，難以提升項目的知名度和影響力。同時，產業鏈條仍不完整，沉浸式文旅演藝涵蓋內容創作、技術研發、設備制造、演出運營、衍生品開發等多個環節，但目前缺乏有效的產業協作機制。

前瞻：助力沉浸式文旅演藝“出彩”又“出圈”

深耕文化IP開發與原創作品培育，實現演藝內容升維。需做好差異化主題開發，深挖地域文化內核，摒棄“拿來主義”，鼓勵創作者深入挖掘本地歷史文化、非遺技藝、民俗風情等資源，打造不可復制的演藝內核。例如，《只有河南》深挖中原文化，打造了蕩氣回腸的“豫”演藝。應強化互動敘事設計，提升參與感與復游率，突破傳統單向觀演模式，將觀眾從“旁觀者”轉變為“參與者”乃至“共創者”，運用多線敘事、角色扮演、任務驅動、即時反饋等手段，設計深度交互環節，確保互動服務于核心敘事，避免流于形式的淺層游戲。同時，活化傳統文化資源，延長體驗鏈條，同步開發與主題相關的文創衍生品、劇本殺、研學課程等，形成“演藝+體驗+消費”的完整產業鏈條，使沉浸式文旅演藝成為傳統文化“活態化”表達的重要載體。

以數智化賦能沉浸式文旅演藝業態可持續運營。推動5G、超高清顯示、空間音頻、動作捕捉、實時渲染、智能機械裝置等技術與演藝內容深度融合；同時升級數字人技術，突破其形象呆板、交互簡單的局限，研發更具藝術表現力、情感表達力的高擬真通用智能數字人。在提升項目運維能力方面，構建集票務管理、客流監測、用戶畫像分析、輿情反饋于一體的智慧運營平臺，提升效率并保障觀演的舒適性與安全性。

做好業態優化與人才培養工作。積極開發與演藝IP深度融合的消費場景，打造主題餐廳、特色民宿、文創商店、沉浸式劇本游等業態；同時鼓勵利用老舊廠房、歷史街區、景區非黃金時段閑置區域等，開發主題鮮明的“小而美”沉浸式微演藝項目。與周邊博物館、特色街區、酒店等聯合打造“一日游”“過夜游”精品線路，實現資源共享與客源互通。在人才培養方面，推動相關高校與沉浸式文旅演藝頭部企業、行業協會共建教培體系與產學研協作平臺，培養“有文化、懂技術、善運營、會管理”的復合型人才。培養單位可設立沉浸式演藝專業方向或課程模塊，開展定向培養、實習培訓、大師工作坊等。此外，政府、企業、協會、高校應聯合建立行業人才庫與培訓認證體系，進一步暢通人才流動通道，為產業持續創新提供智力支撐。

精準支持文旅演藝項目與營造良好市場環境。可設立沉浸式文旅演藝發展專項資金，對具有重大文化價值、技術創新性強、示范效應好的原創項目給予研發補貼、貸款貼息或稅收減免。同時鼓勵各類文化產業基金、行業協會等加大對創新型、出海型項目的支持力度，在場地、資金、渠道等方面提供更多支持。探索并建立“一站式”服務窗口或跨部門協同審批機制，明確審批標準，壓縮時限，提高效率。對于內容宏大、投資規模重大的項目，在審查上要建立更符合沉浸式互動特點、兼顧文化安全與藝術創新的評估機制；對于創新性強的小型項目，應鼓勵探索試錯，給予成長空間。完善產業生態需健全知識產權保護機制，應高度重視創意策劃、劇本、音樂、美術設計、數字資產等核心內容保護，完善相關法規的適用性，建立快速版權登記、確權以及維權通道，嚴厲打擊抄襲模仿與盜版侵權等行為，營造尊重原創、鼓勵創新的市場環境。

來源：光明日報