“每個月平均在買‘谷子’上得有六百多元，多的時候會有一兩千，主要看我各個圈‘出谷’的頻率。”從2023年開始，浙江的00后姑娘王萌進入谷圈，購買的第一個“谷子”是《小馬寶莉》的生日禮盒。

對王萌來說，“谷子”意味著自己喜愛的二次元角色從屏幕中走出，變成現實中的實體“朋友”陪伴在身邊。她漸漸喜歡上了把一個個鐵皮“吧唧”（通常指動漫或游戲角色的徽章）整整齊齊擺在一起的感覺，也喜歡將喜歡的角色貼畫貼在自己想貼的任何位置。

近年來，隨著動漫、游戲等二次元文化的廣泛傳播，越來越多的年輕人被其豐富的故事情節、鮮明的角色形象所吸引，進而成為這些IP的忠實粉絲。他們不僅關注作品本身，更熱衷于收集與之相關的周邊商品，以此來表達對偶像的喜愛和支持。這種情感認同和文化傳遞的需求，正是“谷子”經濟得以蓬勃發展的基礎。

據前瞻產業研究院統計，2023年中國二次元市場整體規模已經突破2100億元，其中“谷子經濟”所代表的IP周邊產品更是成為爆發式增長賽道，爆發出強勁的增長勢頭以及展現出巨大的市場潛力。

這也吸引了大量公司進入谷子行業，試圖在這場未開席的盛宴中分一杯羹。然而，這些涌入行業，但未有IP積累與運營能力的新公司正面臨淘汰危機。

一半海水，另一半則是火焰。在這一浪潮中，老牌泛娛樂“王者”卡游抓住了進一步騰飛的機會。2024年，卡游實現營收100.57億元，同比增長2.8倍；對應經調整凈利潤44.66億元，同比增長3.8倍。從盈利能力看，卡游已超過很多同類上市公司

從奧特曼到小馬寶莉，再到年初大火的哪吒，卡游精準踏踩中一個又一個IP流行風口。

卡游哪吒卡牌

在看似“漫不經心”的落子下，背后是卡游深厚的IP積累與以此形成的寬廣護城河。一位長期關注港股的投資者表示，“卡游在這些年間連續推出爆款，成功將“谷子經濟”（即二次元周邊商品）從小眾推向了大眾視野，這背后是公司對于年輕消費趨勢的深刻洞察與把握，這體現出了這家公司的巨大價值。”

把握新爆點：從“功能滿足”到“情緒價值”

“谷子”一詞源自英文“Goods”，泛指動漫、游戲等IP衍生的周邊產品。這類商品的價值不僅在于實用性，更在于其承載的文化符號與情感聯結。

從商業模式來看，“谷子”包括徽章、卡牌、手辦、玩偶、掛件、海報、立牌以及其他IP授權的娛樂消費品。“吃谷”，即購買二次元IP屬性的徽章、立牌等周邊衍生產品“谷子”的行為，售賣“谷子”的店通常被稱為“谷店”。

整體來看，“谷子經濟”產業鏈由三部分構成：上游領域包括IP、IP運營；中游則為“谷子”中游開發端，IP衍生品的授權、設計、生產一系列產業鏈細化分工出區域版權代理商、潮玩品牌、OEM/ODM代工生產廠等專業玩家；下游是銷售端。

Z世代的崛起為谷子經濟注入了強勁動力。數據顯示，Z世代每月可支配收入高于全國平均水平，消費意愿強烈，且更傾向于通過社交媒體和互動體驗實現自我價值。

Z世代的消費行為以“悅己”為核心，強調即時滿足和個性化體驗。凱度與騰訊聯合發布的《Z世代消費力白皮書》指出，超過50%的Z世代認為花錢是為了獲得幸福感，且愿意為符合個人喜好的產品支付溢價。此外，Z世代對社交互動的需求旺盛，品牌需通過精準營銷和創新體驗吸引其關注。例如，農夫山泉推出的米酒味氣泡水便通過迎合Z世代的潮流審美和社交需求，迅速占領市場。

2023年中國泛二次元群體的崛起，催生了以IP為核心的消費新生態。根據艾媒咨詢，2024年中國谷子經濟市場規模達到1689億元，同比增長41%，預計2025年將突破2000億元。

作為中國集換式卡牌業務的先行者，按2024年商品交易總額計，卡游已在泛娛樂行業中多項指標排名第一，主業集換式卡牌占比超過自身總體營收的八成。

面對機遇，卡游敏銳捕捉到谷子經濟崛起的趨勢，通過構建“IP矩陣+全品類產品”的模式，將小眾文化轉化為大眾商業，確保持續的增長與帶動產業升級。

IP是谷子經濟的核心驅動力之一。通過打造具有吸引力的IP形象和內容，企業可以實現品牌價值的倍增。

據了解，截至2024年底，卡游旗下IP矩陣包括奧特曼、小馬寶莉、葉羅麗、斗羅大陸動畫、蛋仔派對、火影忍者、咒術回戰、名偵探柯南和哈利波特等70個知名IP。卡游依托泛娛樂IP運營優勢，在卡牌之外，又成功打造兼具功能性與收藏價值的特色文具產品線。

依托自身強大的“IP能力”，卡游迅速為其新產品類別鋪平道路，擴大業務規模。

數據顯示，其文具業務2022年—2024年收入呈現爆發式增長：從2090萬元躍升至5.125億元。核心產品深度融合自有及授權IP資源：筆類創新性采用碳化鎢圓珠筆尖技術；本冊則以四大場景化尺寸規格為載體，將日常文具轉化為兼具使用價值和收藏意義的文創衍生品，在文創文具賽道構建起獨特的“娛樂+實用”雙輪驅動模式。

最近兩年，卡游的人偶及其他玩具收入增長更為迅猛。2024年，僅人偶系列的收入就達3.22億元，兩項收入總和則為13.44億元，同比增長451%，呈快速增長態勢。

破譯“悅己”密碼

在IP積累之外，支撐卡游業務持續上漲的重要引擎仍是其強大的IP運營能力與產品力，背后是對消費者需求的準確把握。

在《名偵探柯南》劇場版觀影活動中，卡游及時推出推理筆記、亞克力磁貼等產品。這些產品既還原了經典劇情，又通過線下互動強化了粉絲的情感共鳴。這種“沉浸式消費”正是谷子經濟的核心邏輯——商品不僅是交易對象，更是文化參與的載體。 

對卡游而言，《小馬寶莉》在2024年展現出的巨大動能。自2020年與孩之寶合作以來，該系列卡牌憑借“友誼與愛”的價值觀，迅速俘獲年輕女性群體。卡游相關人士透露，2024年小馬寶莉卡牌消費者中，48%為年輕女性。這一數據背后，亦是卡游對女性消費心理的精準洞察。

2024年，無論是谷子賽道流行的IP、產品品類，還是營銷銷售方式，都發生了顯著變化。谷子市場的洗牌與迭代在不斷加速。在此過程中，卡游的成功正是成功破譯了“悅己”密碼，把握了年輕一代的消費行為從“我需要”轉向“我喜歡”的邏輯轉變。

卡游的秘訣在于刻在公司創業基因中，對于年輕消費群體對個性化和文化的尊重與認同。

作為國內卡牌行業領軍企業的掌舵者，創始人兼董事長李奇斌在泛娛樂行業已經超過了20年，深刻領悟迎合年輕消費群體深層次需求的重要性。

在李奇斌的帶領下，卡游打造了一支專業且敬業的團隊，這支隊伍能夠快速洞察并設計出年輕人喜愛的“爆款”產品。

實驗室人員檢測卡牌質量

目前，卡游有11個專注于產品設計及開發的工作室，由455名專業從事原畫、平面設計及3D設計等領域的優秀人才組成。

這些專業人士對創作充滿好奇心和熱忱，負責分析消費者的喜好，確保能夠持續推出受市場歡迎的產品。依托于對每一個IP獨特風格的深入了解，并利用強大的產品設計及開發能力，卡游團隊得以創造出把握每一個IP精髓的產品，與消費者建立聯系。

此外，卡游擁有一個由100多名全職雇員組成的支持團隊，負責支持美術設計工作，可根據需要靈活部署以支持工作室。

基于此，卡游加強原創IP孵化。除奧特曼、哈利波特等知名頂流IP外，還獨創有卡游三國等自有IP，更以戴敦邦四大名著藝術繪品授權、中國古代體育文化收藏卡等創新形式，讓傳統文化煥發新生。

卡游三國

此外，為強化對消費者需求的感知，把握年輕群體的一手反饋信息。卡游構建了覆蓋全國的銷售網絡，使其能夠透過銷售網絡吸引消費者，從而收集不同消費者的見解。

同時，卡游還在持續探索其他在線及線下銷售渠道，以覆蓋各種消費場景、擴大消費者群體并提供與眾不同的購買體驗、提高產品的可及性，同時提高品牌知名度。卡游通過在天貓、京東、拼多多等電商平臺以及抖音、微信小程序及嗶哩嗶哩等其他在線銷售渠道開設在線自營店來擴大其在線布局，從而緊抓新零售機會。在該等在線運營中收集到第一手消費者評論，幫助卡游不斷優化產品設計、營銷策略及銷售渠道運營。

  供應鏈底氣：最短20天送到消費者手中

從洞察到設計，再到最后產品生產完成落地，將產品送到消費者手中，考驗的是產業鏈公司的綜合實力。

據了解，卡游從產品設計到產品在終端銷售點銷售所需的時間可短至20至30 天。

如此快速的產品推出周期使這家公司能夠保持在市場趨勢最前沿并從新興機遇中受益，從而在潮頭屹立不倒。

在生產端與配送端，卡游以消費者需求優先的精神亦深刻兩個環節。根據招股書，卡游目前擁有三個生產基地及一個物流中心，以及一個準備投產的生產基地及兩個在建生產基地。

其生產基地位于浙江省及廣東省的戰略位置，擁有豐富的消費品供應鏈資源，用以有效支持卡游的全國銷售網絡。憑借對消費者需求的寶貴見解，卡游能夠預測訂單數量并調配生產資源以優化存貨管理。

卡游方面表示，其中有一個物流中心位于浙江省義烏市。義烏市是全球最大的小商品市場之一，以物流基礎設施完善且營運成本效益高而聞名。卡游物流中心優越的位置，使其能夠迅速應對中國各地的需求。

卡游穩健的綜合運營涵蓋產品設計、生產到銷售的全流程，從而確保了高效穩定的產品供應。

通過先進制造工藝拉開與同業的差距，提升收藏價值，是卡游產品能夠在市場中站穩腳跟，獲得年輕消費者認可的另一個關鍵。據了解，卡游努力保持在生產技術進步的最前沿，不斷引進先進的生產設備及提高自身的生產工藝，以提高產品質量及生產效率。

卡游工廠員工工作照

例如在產品生產材料部分，卡游創新性地采用包括但不限于采用光柵印刷技術、絲印熱燙金技術、鉑金光刻、全息幻彩技術等技術融入制造之中，堅持重視有關細節及工藝；通過對核心生產工序所使用的各種設備進行升級，持續提升生產全鏈路自動化、信息化與智能化水平。卡游在此基礎上推出產品備受玩家好評。