佘宗明 | 文 劉強(qiáng)東預(yù)告的“京東進(jìn)軍酒旅”，來(lái)了。6月18日，京東面向全體酒店經(jīng)營(yíng)者發(fā)布公開(kāi)信，稱(chēng)希望通過(guò)新通路的方式為酒店行業(yè)提供供應(yīng)鏈服務(wù)。京東還表示，酒店商家如果參與“京東酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃”，可享受最高三年0傭金。 

說(shuō)起來(lái)，京東涉足酒旅業(yè)務(wù)已有多年：2011年，上線了機(jī)票預(yù)訂服務(wù)；2014年，推出了“京東旅行”頻道，還收購(gòu)了“今夜酒店特價(jià)”預(yù)訂平臺(tái)；2015年，以3.5億美元領(lǐng)投途牛；2018年，舉辦了“酒店戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”；2020年，與攜程合作……但整體上，京東酒旅業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)不算太高，激起的聲量十分有限。 

這次京東又以攪局者姿態(tài)高調(diào)殺入酒旅市場(chǎng)，顯然不是試水那么簡(jiǎn)單：無(wú)論是被傳言以3倍薪資從友商處挖人，還是打出“零捆綁，透明價(jià)”+價(jià)格補(bǔ)貼的策略，抑或是對(duì)酒店大幅度減免傭金、免前置坑位費(fèi)，都表明京東此舉已超越單一酒旅業(yè)務(wù)線的盈利考量，變成生態(tài)協(xié)同棋盤(pán)上的戰(zhàn)略性落子。 

長(zhǎng)期以來(lái)，酒旅都屬于高毛利業(yè)務(wù)：今年一季度，攜程酒旅業(yè)務(wù)毛利率達(dá)到80.32%；在2022年第二季度調(diào)整財(cái)報(bào)披露方式前，財(cái)報(bào)也顯示酒旅是美團(tuán)利潤(rùn)貢獻(xiàn)最多的業(yè)務(wù)，當(dāng)年一季度美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)收入雖然只有餐飲外賣(mài)的約1/3，但前者利潤(rùn)是后者的2倍多。 

正因如此，酒旅通常是“高頻打低頻”策略中的“盈利擔(dān)當(dāng)型”業(yè)務(wù)。美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)能跑通也有賴(lài)于此：靠不賺錢(qián)的高頻消費(fèi)場(chǎng)景——外賣(mài)業(yè)務(wù)導(dǎo)流，靠低頻高客單價(jià)的酒旅業(yè)務(wù)賺錢(qián)，形成協(xié)同效應(yīng)，驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)飛輪。 

京東在入局外賣(mài)市場(chǎng)后，又宣布進(jìn)軍酒旅業(yè)務(wù)，未嘗不是對(duì)本地生活服務(wù)拼圖的補(bǔ)齊。劉強(qiáng)東近日透露，京東入局外賣(mài)3個(gè)月后日訂單量已達(dá)到約2500萬(wàn)單，40%的外賣(mài)用戶(hù)會(huì)交叉購(gòu)買(mǎi)京東電商產(chǎn)品。在此情況下，涉足酒旅也承載起了京東打造“外賣(mài)—酒旅—零售”消費(fèi)閉環(huán)的期許。 

近年來(lái)電商業(yè)務(wù)基本盤(pán)承壓，京東迫切需要拓展新的“1.5曲線”。“1.5曲線”是《內(nèi)創(chuàng)業(yè)革命》作者藺雷從“第二增長(zhǎng)曲線”理論衍生出的概念。企業(yè)在原有業(yè)務(wù)增長(zhǎng)緩慢時(shí)，往往要尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，但在他看來(lái)，企業(yè)直接跨越到第二曲線壁壘高、風(fēng)險(xiǎn)大，這時(shí)完全可以基于現(xiàn)有資源與能力，通過(guò)大量試錯(cuò)找到不確定性相對(duì)較低的新增長(zhǎng)方式，這就是“1.5曲線”。 

酒旅業(yè)務(wù)能成為京東的“1.5曲線”嗎？ 

需要看到的是，酒旅市場(chǎng)已成紅海：深耕酒旅行業(yè)超20年的攜程，是當(dāng)年吞同程網(wǎng)、途牛網(wǎng)，并藝龍、去哪兒，從白熱化的OTA平臺(tái)大戰(zhàn)中殺出成為絕對(duì)霸主；美團(tuán)通過(guò)“本地生活+酒旅”閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)連鎖酒店與民宿的高滲透；飛豬、馬蜂窩等在細(xì)分領(lǐng)域也各有擅長(zhǎng)。在此之外，抖音和小紅書(shū)等平臺(tái)也攜內(nèi)容種草優(yōu)勢(shì)加速入局。 

在這樣的成熟市場(chǎng)里，想要挖墻腳難度不低。但聯(lián)想到拼多多曾在電商“二分天下”的近乎板結(jié)化的格局中殺出了生路，京東自身也攪得外賣(mài)市場(chǎng)波瀾再起，預(yù)言后來(lái)者再無(wú)機(jī)會(huì)顯然失之偏頗。 

哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特認(rèn)為，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有三種策略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、局部聚焦戰(zhàn)略。對(duì)京東而言，想要在酒旅業(yè)務(wù)上破局，自然不能著眼于再造一個(gè)攜程或美團(tuán)，而應(yīng)立足于自身既有優(yōu)勢(shì)，重塑一個(gè)新的京東酒旅——變成“差異化變量”至關(guān)重要。 

劉強(qiáng)東最近在一個(gè)小范圍分享會(huì)上提到，京東所有業(yè)務(wù)都要圍繞著供應(yīng)鏈展開(kāi)，跟供應(yīng)鏈無(wú)關(guān)的不碰。京東這次的公開(kāi)信也透露，要以供應(yīng)鏈重構(gòu)為核心打通酒旅行業(yè)的“新通路”。

依照“前端靠補(bǔ)貼讓利引流、后端靠供應(yīng)鏈賺錢(qián)”的打法，京東可能會(huì)瞄準(zhǔn)酒店家具、電器、布草、洗滌、家政等全鏈條資源直采供應(yīng)，利用其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)采購(gòu)成本的結(jié)構(gòu)性壓縮。

京東很難與攜程比酒旅行業(yè)上的積累，也難跟美團(tuán)比“吃住行游購(gòu)?qiáng)省北镜厣罘?wù)上的閉環(huán)反哺，還難跟抖音比短視頻直播酒旅內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)，但它有自己的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)：超3000萬(wàn)PLUS會(huì)員中高凈值男性用戶(hù)與酒旅消費(fèi)客群的高重合度；PLUS會(huì)員權(quán)益中增加酒店旅游消費(fèi)優(yōu)惠帶來(lái)的多向轉(zhuǎn)化想象空間；高品質(zhì)物流向旅行服務(wù)的延伸空間；基于大數(shù)據(jù)與AI的用戶(hù)消費(fèi)畫(huà)像對(duì)酒旅消費(fèi)的輔助決策價(jià)值……這些都有望成為錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)。 

當(dāng)然，與機(jī)會(huì)并存的還有挑戰(zhàn)：把京東作為“酒旅消費(fèi)首選平臺(tái)”的用戶(hù)心智不足；對(duì)包括房態(tài)管理、突發(fā)問(wèn)題處理在內(nèi)的復(fù)雜場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)缺乏；與頭部酒店品牌自供應(yīng)體系沖突等，都會(huì)影響京東酒旅業(yè)務(wù)的前景。 

京東此番攪局，究竟是善謀而勝還是鎩羽而歸，仍需時(shí)間證明。但可以肯定的是，平靜多時(shí)的酒旅市場(chǎng)也要像外賣(mài)行業(yè)那樣“風(fēng)驟起，吹皺一池春水”了。 

（作者系資深媒體人）