茶顏悅色再添新副業(yè)。近日，茶顏悅色以店中店形式布局新店型“茶顏手作餅坊”，售賣中西式烘焙產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)集中在3—6元，價(jià)格較為親民。不久前，茶顏悅色以線上電商的形式進(jìn)入北美市場(chǎng)，涵蓋零食、茶具和周邊文創(chuàng)，線下門店戰(zhàn)略上，前有新中式咖啡鴛央咖啡，后有新中式青檸茶飲品古德墨檸，外加茶顏悅色品牌的多種店型，足以見得品牌尋找增量的決心。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，茶顏悅色新店型能夠豐富產(chǎn)品線，雖然茶飲+烘焙的組合并不少見，但茶顏悅色仍有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于通過(guò)差異化增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。

加碼烘焙業(yè)務(wù)

繼零食折扣店之后，茶顏悅色又盯上了烘焙業(yè)務(wù)。近日，茶顏悅色增加了新店型“茶顏手作餅坊”，產(chǎn)品主打招牌手作現(xiàn)烤，slogan為“好食材簡(jiǎn)單做，基礎(chǔ)款更耐吃”。根據(jù)社交平臺(tái)上發(fā)布的現(xiàn)場(chǎng)圖，無(wú)論是選購(gòu)產(chǎn)品的托盤上，還是購(gòu)物袋上，門店內(nèi)隨處可見“茶顏家族 手作餅坊”的字樣，門店內(nèi)的櫥柜中擺放著許多烘焙產(chǎn)品。

產(chǎn)品上，茶顏手作餅坊涵蓋了中西式產(chǎn)品，包含基礎(chǔ)面包、可頌、菠蘿包、蛋撻、吐司、中式酥餅等，產(chǎn)品命名也符合茶顏悅色以往的風(fēng)格，例如“杰克rose餅”“蝴蝶飛呀酥”“好一朵美麗的茉莉花餅”等。價(jià)格上，茶顏手作餅坊的產(chǎn)品定價(jià)集中在3—6元，其中5元區(qū)間的產(chǎn)品占了絕大多數(shù)，還有買三送一、買五送一等活動(dòng)，價(jià)格較為親民。

值得注意的是，茶顏悅色此次布局茶顏手作餅坊并非開設(shè)獨(dú)立門店，而是以店中店形式進(jìn)行嘗試。據(jù)茶顏悅色相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前僅有一家茶顏手作餅坊，位于長(zhǎng)沙萬(wàn)家麗負(fù)一樓的茶顏悅色游園會(huì)門店內(nèi)。北京商報(bào)記者注意到，茶顏悅色點(diǎn)單小程序雖為茶顏手作餅坊單獨(dú)設(shè)置了分類，但該分類下并未顯示門店。對(duì)此，品牌負(fù)責(zé)人解釋稱，由于目前只有上述游園會(huì)店提供手作餅坊產(chǎn)品，因此顧客在進(jìn)入該游園會(huì)店的小程序頁(yè)面才能看到相關(guān)產(chǎn)品。

關(guān)于新店型的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，其負(fù)責(zé)人表示，品牌計(jì)劃先將首家門店做好，并沒(méi)有更多內(nèi)容。就茶顏手作餅坊的主要客群，該負(fù)責(zé)人表示，門店位于地鐵口附近，消費(fèi)人群較為多元，包括前來(lái)購(gòu)物的消費(fèi)者和通勤人群，覆蓋多個(gè)年齡段。

多元場(chǎng)景找增量

一直以來(lái)，茶顏悅色在門店場(chǎng)景上都沒(méi)少下功夫，除了主打不同品類的鴛央咖啡和古德墨檸之外，根據(jù)品牌小程序，茶顏悅色已推出多種不同店型，且定位各有所不同。此前，茶顏悅色推出了“硬折扣，量販go”主題概念店，集中售賣普通門店的零食產(chǎn)品，還提供茶葉和水吧飲品。不僅如此，除了主要售賣奶茶和周邊產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)門店之外，茶顏悅色還在布局銷售茶葉茶具、文創(chuàng)等零售產(chǎn)品的茶葉子鋪，上文中提到的游園會(huì)則被茶顏悅色稱為“雜貨小鋪?zhàn)印?，提供徽章等茶顏悅色各式周邊產(chǎn)品等。

實(shí)際上，不只是各種場(chǎng)景，茶顏悅色同樣在尋找不同的增長(zhǎng)點(diǎn)，如今海外市場(chǎng)也成了其布局的業(yè)務(wù)之一。今年7月，茶顏悅色宣布進(jìn)入北美市場(chǎng)，但并非如同大多茶飲品牌一樣開店，而是以線上電商的形式入局，首批上線的產(chǎn)品涵蓋零食、茶具和周邊文創(chuàng)等。當(dāng)時(shí)茶顏悅色表示，之所以沒(méi)有開設(shè)茶飲店，是因?yàn)橄啾葒?guó)內(nèi)的熟悉程度，跨境方面的經(jīng)驗(yàn)較少，海外市場(chǎng)需要品牌更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)厣钊肓私?。?duì)于現(xiàn)階段的茶顏悅色而言，將門店開在國(guó)外是對(duì)其服務(wù)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度的極大考驗(yàn)。由此不難看出，無(wú)論是以店中店形式布局新店型還是保守進(jìn)入不同市場(chǎng)的態(tài)度，茶顏悅色都還未準(zhǔn)備好大步前進(jìn)。

縱觀茶飲行業(yè)，布局烘焙業(yè)務(wù)的品牌更是不在少數(shù)。說(shuō)到烘焙業(yè)務(wù)，早年的樂(lè)樂(lè)茶憑借著臟臟包捕獲了不少食客，2024年時(shí)，樂(lè)樂(lè)茶甚至開出了全品類綜合烘焙工坊LELECHA WONDER，主打各式烘焙產(chǎn)品并提供飲品。然而，烘焙業(yè)務(wù)能夠?yàn)槠放茙?lái)增量的同時(shí)，也可能會(huì)造成一定的成本壓力，奈雪的茶在2020年底時(shí)便推出了PRO茶飲店，移除了現(xiàn)場(chǎng)面包房區(qū)域，專注于銷售預(yù)制烘焙產(chǎn)品，從而提高運(yùn)營(yíng)效率。此前，奈雪的茶曾在公告中提到，在門店位置相同或類似時(shí)，PRO茶飲店的收入與標(biāo)準(zhǔn)茶飲店基本一致，兩種店型之間的差異已經(jīng)較小。由此可見，專業(yè)的烘焙人員、門店的運(yùn)營(yíng)成本以及供應(yīng)鏈等都將是茶飲店布局烘焙業(yè)務(wù)時(shí)需要面臨的挑戰(zhàn)。

浙大城市學(xué)院副教授、文化創(chuàng)意研究所秘書長(zhǎng)林先平認(rèn)為，作為區(qū)域頭部茶飲品牌，茶顏悅色在長(zhǎng)沙市場(chǎng)已趨飽和，需要通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)來(lái)突破增長(zhǎng)瓶頸。烘焙產(chǎn)品與茶飲具有天然的搭配性，能提升客單價(jià)和消費(fèi)頻次。而且新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化，頭部品牌都在拓展產(chǎn)品邊界，類似多業(yè)態(tài)融合的情況已成為行業(yè)趨勢(shì)。

以差異化產(chǎn)品增加競(jìng)爭(zhēng)力

茶顏悅色可謂是茶飲界的早一批網(wǎng)紅品牌，隨著茶飲行業(yè)的不斷洗牌和競(jìng)爭(zhēng)加劇，茶顏悅色距離全國(guó)性的頭部品牌似乎仍具有一定差距，但從品牌近年來(lái)種種舉措不難看出其持續(xù)尋找增量的決心。不過(guò)，不僅是茶飲品牌，咖啡、熟食、老字號(hào)等紛紛以烘焙業(yè)務(wù)當(dāng)作增量，茶飲+烘焙的組合更不是新鮮事，若想將業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)為真正的增量業(yè)務(wù)，茶顏悅色要做的還很多。

新智派新質(zhì)生產(chǎn)力會(huì)客廳聯(lián)合創(chuàng)始發(fā)起人袁帥認(rèn)為，茶顏悅色以“店中店”形式推出新店型，能夠依托茶顏悅色游園會(huì)店型的既有客流與品牌認(rèn)知，降低新業(yè)務(wù)的引流與運(yùn)營(yíng)成本。消費(fèi)者在店消費(fèi)時(shí)易被烘焙產(chǎn)品吸引，提升連帶銷售可能，且能共享場(chǎng)地、人員等資源。然而，店中店形式的有限空間可能制約產(chǎn)品展示效果與消費(fèi)體驗(yàn)，需要精準(zhǔn)規(guī)劃產(chǎn)品組合以滿足多元需求。雖然茶飲品牌布局烘焙并非新事，但茶顏悅色仍有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于能否打造具備獨(dú)特風(fēng)味、高品質(zhì)且融入品牌文化的差異化產(chǎn)品，以此形成競(jìng)爭(zhēng)力。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3547.2億元，市場(chǎng)空間逐漸飽和，行業(yè)內(nèi)各品牌進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將維持小幅但穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，到2028年有望突破4000億元。隨著中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)空間逐漸飽和，品牌內(nèi)卷程度加劇。除了采取降價(jià)策略，各企業(yè)通過(guò)開拓品類、創(chuàng)新營(yíng)銷、品牌出海等多元手段尋求破局。

的確，茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，品牌紛紛以下沉和出海等方式尋求增量，茶顏悅色目前在一線城市和海外市場(chǎng)的布局上仍有空間，仍可從多維度強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。袁帥建議，產(chǎn)品上，茶顏悅色需堅(jiān)守品質(zhì)，持續(xù)創(chuàng)新茶飲與烘焙產(chǎn)品，打造獨(dú)特風(fēng)味新品，滿足多元化需求，并注重健康化趨勢(shì)。品牌端，品牌應(yīng)深化文化內(nèi)涵，通過(guò)主題展覽等活動(dòng)增強(qiáng)認(rèn)同，并借力社交媒體提升聲量及互動(dòng)。市場(chǎng)端，茶顏悅色可優(yōu)先布局國(guó)內(nèi)潛力城市，穩(wěn)步拓展份額，進(jìn)入新市場(chǎng)前須精準(zhǔn)調(diào)研需求與習(xí)慣，定制營(yíng)銷策略。另外，運(yùn)營(yíng)上，優(yōu)化門店服務(wù)體驗(yàn)同樣是茶顏悅色發(fā)展的關(guān)鍵，從而以舒適環(huán)境與優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳遞品牌價(jià)值，增強(qiáng)用戶黏性。