近期，外賣行業補貼引發社會廣泛關注，不少行業協會、商家發聲，希望停止“0元購”等內卷式補貼促銷行為，構建良好行業生態，實現多方互利共贏良性發展。8月1日，美團、淘寶閃購、餓了么、京東集體發布聲明文章，呼吁行業規范促銷，杜絕不正當競爭行為，推動建立公平有序行業秩序，促進各方互利共贏。

美團表示，開展補貼活動時，將嚴格遵守相關法律法規，不以顯著低于成本的價格銷售商品和服務，嚴重扭曲價格信號，擾亂市場競爭秩序，造成浪費；依法向商家和消費者公示補貼信息，不對補貼總額進行夸大宣傳；不強制或變相強制商家參加補貼活動，切實保障商家自主定價權。

淘寶閃購及餓了么聯合發文表示，從消費者和商家需求出發，合理規劃發放補貼，將主動杜絕不正當競爭行為，不做大規?！? 元購”等非理性促銷活動，持續提升消費者即時到家的服務體驗，與商家、協會等各界共同維護好線下經營秩序。

京東表示，京東外賣將繼續反內卷立場，杜絕不正當競爭，抵制“0元購”等惡性補貼，絕不以沖單量體現市場地位、制造市場泡沫，抵制惡性競爭，通過打造差異化特色菜品、提升服務質量等，堅守品質定位，以技術賦能、供應鏈創新等打造核心競爭力。

事實上，外賣平臺的新一輪競爭起于今年2月，當時，京東以“0傭金+百億補貼”策略高調進軍外賣市場，一舉打破美團和餓了么長期主導的行業格局，這個電商巨頭的入場像一顆投入平靜湖面的巨石，激起千層浪。

隨即，餓了么聯合淘寶閃購投入500億元補貼迎戰，美團也跟進“0元購”等促銷活動，一場“史詩級補貼大戰”就此爆發。

短短數月內，外賣行業出現前所未有的奇觀：0.01元的奶茶、3.9元的咖啡充斥平臺頁面。消費者瘋狂下單，平臺訂單量飆升至歷史峰值——美團單日訂單突破1.5億單，淘寶閃購也達到驚人的8000萬單。

但是“補貼大戰”的背后，商家卻為商品“埋單”。據有關報道，當消費者享受著0.01元的奶茶時，商家卻在默默吞咽苦果。平臺補貼的70%以上成本由商家承擔，一個42.9元的訂單中，顧客僅支付0.01元，商家卻需倒貼27.9元。

表面上，低價商品讓消費者似乎獲得了短期優惠，能夠以極低的價格享受美食，但實際上，這種行為嚴重擾亂了市場價格形成機制。某第三方檢測機構數據顯示，近半年外賣食品抽檢不合格率同比上升 12%，其中超七成問題與低價競爭導致的原料降級直接相關。

面對嚴峻的市場形勢，7月18日，市場監管總局約談了餓了么、美團、京東三家外賣平臺企業，要求它們遵守《中華人民共和國電子商務法》等法律法規，落實主體責任，規范促銷行為，理性競爭，以構建多方共贏的良好生態，推動餐飲服務行業規范健康持續發展。

其實早在5月13日，五部門就曾約談京東、美團和餓了么等平臺，要求規范經營行為。分析稱，在“外賣大戰”最激烈之際再次出手，彰顯監管治理決心。

對于平臺企業的最新表態，高盛報告指出，外賣行業將迎來深度重構，消費者熟悉的“0元購”“滿25減21”等極端優惠將減少，部分商品價格回升。行業將進入效率競爭新階段，即從資本驅動轉向技術創新驅動，競爭焦點也轉向配送效率提升、食品安全保障等實質服務領域。

報告還預測，長期看，市場格局將重新洗牌，到2025年底，美團將占據50%-55%市場份額，餓了么占15%-18%，京東占12%-15%，其他區域性外賣平臺企業將面臨“清洗”整合，退出歷史舞臺。

不過，也有分析人士指出，“巨頭”企業平臺的集體發聲，彰顯了有效監管的階段性成果，但是也不能太樂觀，外賣市場的競爭形勢依舊嚴峻，大企業之間的“零和博弈”在未來很長時間內依舊暗流涌動。

（經濟觀察網 李強/文）