經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者 劉曉林 在剛結(jié)束的“2025人工智能大會上”， 博世智能駕控中國區(qū)總裁吳永橋關(guān)于“高階智駕絕不能免費(fèi)推廣，若所有車型都免費(fèi)搭載，將給中國智能輔助駕駛行業(yè)帶來災(zāi)難”的呼吁引發(fā)關(guān)注，他認(rèn)為價格戰(zhàn)正在斬?cái)嗥嚇I(yè)未來盈利模式的根基。

引發(fā)吳永橋呼吁的背景是：今年以來，自主車企撕開了“高階智駕平權(quán)”的新賽道，且“免費(fèi)聯(lián)盟”的成員越來越多。奇瑞、零跑、比亞迪、小鵬相繼宣布了全系車型標(biāo)配高階智能輔助駕駛系統(tǒng)，粗略計(jì)算超過百余款車型。在新能源汽車行業(yè)盈利堪憂，產(chǎn)業(yè)鏈公司對技術(shù)升級帶來盈利拐點(diǎn)的迫切期待下，智能輔助駕駛免費(fèi)的大趨勢讓博世等供應(yīng)商充滿危機(jī)感。

這也導(dǎo)致對于“汽車業(yè)何時能通過軟件付費(fèi)訂閱實(shí)現(xiàn)盈利”的問題，目前已無人能給出準(zhǔn)確答案。接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪的車企皆表示，對于靠軟件訂閱盈利的預(yù)期，“目前無法進(jìn)行探討”。

在五年前全球汽車業(yè)全面向智能電動轉(zhuǎn)型時，軟件訂閱成為各車企公認(rèn)的未來盈利模式，也是將巨額研發(fā)投資變現(xiàn)的主要途徑。大眾汽車甚至計(jì)劃，2030年主要靠軟件和服務(wù)掙錢。

跨國車企將“可持續(xù)性收益”放在第一位，并率先實(shí)施了對預(yù)埋硬件功能收取訂閱服務(wù)費(fèi)的做法。記者了解到，在遭到國內(nèi)用戶吐槽后，這一訂閱服務(wù)已有所調(diào)整。在國內(nèi)“智駕免費(fèi)”的新趨勢下，目前跨國車企對軟件服務(wù)訂閱制的可行性處于觀望狀態(tài)。

特斯拉和華為是軟件收費(fèi)的堅(jiān)定派。其中，特斯拉FSD(完全自動駕駛)的價格高達(dá)6.4萬元，作為頭部供應(yīng)商，更具議價權(quán)的華為宣布乾崑智駕系統(tǒng)從7月1日起漲價2000元，篤定用戶會為先進(jìn)技術(shù)買單。

雖然在訂閱服務(wù)策略上，各企業(yè)的策略呈現(xiàn)分野之態(tài)，但“付費(fèi)訂閱模式的實(shí)現(xiàn)難度遠(yuǎn)大于預(yù)期”已成為共識。

“惡性的價格競爭中，很多車企已經(jīng)通過定價行為，將這個模式（軟件訂閱盈利的模式）變成不可行了。因?yàn)橄M(fèi)者被‘培訓(xùn)’好了，認(rèn)為可以期待所有這些智能駕駛功能都會免費(fèi)提供。”艾睿鉑亞太區(qū)汽車及工業(yè)品咨詢業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人戴加輝（Dr. Stephen Dyer）指出，在硬件成本不斷下降，而軟件迭代邊際成本很低的情況下，一旦免費(fèi)形成慣性，讓用戶接受為軟件技術(shù)付費(fèi)將越來越難，除非個別企業(yè)能夠形成獨(dú)有的“技術(shù)壁壘”。

撤回的“訂閱制”

在智能汽車的商業(yè)模式中，付費(fèi)訂閱分為硬件和軟件兩個層面。經(jīng)過過去兩年“卷配置”的競爭，硬件訂閱收費(fèi)的可行性已經(jīng)非常低，但鑒于用戶對價格敏感較低，個別豪華品牌仍在硬件訂閱模式上進(jìn)行嘗試。

“遠(yuǎn)程開啟的付費(fèi)功能仍然有，三年內(nèi)免費(fèi)，三年后需要續(xù)費(fèi)訂閱，或者一次性付1000多元，買斷該功能”，對于被吐槽的遠(yuǎn)程車控收費(fèi)，北京某寶馬4S店銷售員表示，有需求的客戶還是會購買這一功能，但確實(shí)不多，“（購買的用戶）大概比例為1：5”。

對遠(yuǎn)程控制功能、方向盤和座椅加熱，以及后輪轉(zhuǎn)向等功能進(jìn)行收費(fèi)，這是寶馬和奔馳曾被詬病的硬件訂閱付費(fèi)模式。消費(fèi)者對于已經(jīng)為預(yù)埋的硬件功能買單后，仍需額外支付“功能解鎖費(fèi)”表示不理解，而且這些功能已被大多自主車企列為標(biāo)配。

 目前看來，寶馬選擇為遠(yuǎn)程控車功能提供了三年免費(fèi)的過渡，寶馬方面未對該策略進(jìn)行正面回應(yīng)，只表示“在訂閱服務(wù)領(lǐng)域，寶馬仍處在探索階段，聚焦于理解用戶的需求和產(chǎn)品體驗(yàn)的豐富和優(yōu)化。”

記者從奔馳中國了解到，在收到中國市場反饋后，奔馳隨即取消了EQS的后輪轉(zhuǎn)向的訂閱付費(fèi)服務(wù)。據(jù)悉，該服務(wù)是EQS一個版本車型的選配功能，當(dāng)時買這一配置的用戶也非常少。跟隨國內(nèi)趨勢，目前奔馳的訂閱服務(wù)已集中在軟件層面，其中奔馳E級車已標(biāo)配L2+智能輔助駕駛系統(tǒng)。

保證投資回報(bào)率是跨國車企的經(jīng)營準(zhǔn)則，戴加輝認(rèn)為，硬件訂閱的做法是車企在盈利壓力、新的定價策略等諸多因素考量下的決策，并非專門針對中國市場，但即使在國外市場接受程度也不高。“這一直是車企的夢想，希望賣一輛車可以產(chǎn)生持續(xù)的收入流，但到目前為止，無論是國內(nèi)國外都難以實(shí)現(xiàn)。”

軟件訂閱同樣難以落地。據(jù)大眾中國相關(guān)人士透露，大眾曾暢想過實(shí)施自動駕駛輔助系統(tǒng)的“訂閱模式”或“隨用隨付”的按需付費(fèi)功能，“但基于客戶對大眾汽車本身的期待以及大眾成熟的商業(yè)模式，這樣的功能目前暫時還沒有明確的推出時間計(jì)劃。”

在智能應(yīng)用最快的中國市場，大眾的軟件訂閱計(jì)劃已經(jīng)撤回，“我們的駕駛輔助功能不是訂閱制，在客戶最初選擇車型級別或選裝功能時就已經(jīng)確定了，在交付客戶的時候功能也直接可用。”上述人士表示。

戴加輝指出，訂閱模式能否被消費(fèi)者接受受多方因素影響，一方面，早在多年前，通用、寶馬、奧迪等跨國車企就已啟動車載互聯(lián)系統(tǒng)的訂閱使用模式，但至今仍未成為主流；另一方面，特斯拉的經(jīng)驗(yàn)顯示，消費(fèi)者是愿意出錢購買智能駕駛輔助功能的，他們認(rèn)為這一功能有額外的附加價值。

在2020年到2021年，小鵬、蔚來等中國新造車企業(yè)也與特斯拉一起實(shí)施過軟件訂閱模式，并推出一次性買斷、按月付費(fèi)等方式，軟件訂閱收入一度增長迅速。但隨著國內(nèi)智能技術(shù)競爭的迅速升級，以理想在2021年宣布NOA（領(lǐng)航輔助駕駛）終身免費(fèi)為代表，過去四年間，中國車企已經(jīng)將智能輔助駕駛功能標(biāo)配做成了入門規(guī)范。與此同時，特斯拉在2021年推出FSD訂閱模式，四年間完成了用戶消費(fèi)習(xí)慣的教育。

免費(fèi)的邏輯

在吳永橋看來，高階智駕如果全面免費(fèi)，將是擊垮智駕產(chǎn)業(yè)鏈的最后一根稻草。與傳統(tǒng)ADAS（駕駛輔助系統(tǒng)）相比，高階智駕搭載更先進(jìn)的傳感器、軟件算法和高性能計(jì)算平臺，能夠覆蓋更多復(fù)雜道路和場景，尤其是城市NOA技術(shù)的落地，大大提高其應(yīng)用效率，也具有更高的溢價空間。

2025年被稱為中國高階智能輔助駕駛的上車元年，但在供應(yīng)商期待以高階智駕迎來技術(shù)投入變現(xiàn)時，高階智駕標(biāo)配、免費(fèi)卻迅速成為新車發(fā)布會的主題。

????今年2月，比亞迪發(fā)布“天神之眼”高階智駕系統(tǒng)，并宣布全系車型標(biāo)配，甚至標(biāo)配到售價不足8萬的海鷗車型上；3月，全新小鵬G6宣布全系標(biāo)配圖靈AI智駕，稱無需選裝、付費(fèi)或訂閱，讓每一位用戶都能享受到最前沿的智能駕駛體驗(yàn)，奇瑞也在3月發(fā)布“獵鷹智駕”，并宣布年內(nèi)將成為全系30多款車的標(biāo)配；4月，零跑汽車宣布全面免費(fèi)開放高階智駕功能，并對已付費(fèi)的用戶實(shí)施退費(fèi)。

目前，國內(nèi)車企在高階智駕系統(tǒng)的收費(fèi)上存在免費(fèi)升級、限時一次性買斷和按時間訂閱制等多種模式。大部分車企采用后兩種收費(fèi)模式。目前，按月訂閱費(fèi)為數(shù)百元，一次性買斷價普遍在1萬—2萬元之間。整體來看，所有搭載了華為乾崑智駕高階系統(tǒng)的車型普遍采用按時間段訂閱和限時一次性買斷兩種方式。蔚來的一次性買斷費(fèi)為4.5萬元，但采用了將智駕功能與電池租賃綁定的主要銷售方式。

 “免費(fèi)”模式下，極氪、小米汽車、魏牌等品牌推出了在限定時間內(nèi)下定，即可終身免費(fèi)使用高階智駕的服務(wù)；比亞迪、小鵬、零跑則以硬件成本不斷降低、規(guī)模效益不斷提升為底層邏輯，采用“硬件預(yù)埋+軟件免費(fèi)”的標(biāo)配策略，以不同配置版本的形式，將智能輔助駕駛打包入車價。該策略旨在通過降低購買成本的方式，提高高階智駕系統(tǒng)的使用率，以獲取更多數(shù)據(jù)優(yōu)化智駕系統(tǒng)和提升技術(shù)競爭力。

值得注意的是，即使在高階智能輔助駕駛“標(biāo)配”模式下，也都對軟件免費(fèi)升級設(shè)置了期限。有觀點(diǎn)認(rèn)為，這種限時免費(fèi)是為了讓消費(fèi)者對高階智駕形成使用習(xí)慣和依賴，為后續(xù)主動付費(fèi)訂閱做基礎(chǔ)。但讓博世等供應(yīng)商擔(dān)憂的是，目前并沒有數(shù)據(jù)能夠證明，免費(fèi)到期后會擁有較高的付費(fèi)訂閱率。一方面，目前國內(nèi)用戶對高階智駕功能的安全性仍持保留態(tài)度，愿意為其買單的并不在多數(shù)。另一方面，消費(fèi)者已形成免費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣和預(yù)期，可能會觀望和等待市場競爭下繼續(xù)出現(xiàn)的“免費(fèi)午餐”。

“自動駕駛軟件包我沒買，我不放心這種技術(shù)，不敢用，”上海的曾女士表示，作為較早購買蔚來電動車的用戶，周女士享受并習(xí)慣了諸多免費(fèi)權(quán)益的使用，這也是她對該品牌最滿意的地方。

但另一方面，高階智駕作為標(biāo)配上車后，其消費(fèi)者觸達(dá)率確實(shí)在上升。今年7月，北京的周女士剛?cè)胧至艘惠v總價26萬元的新勢力品牌電動車，并選擇高階智駕版本，“現(xiàn)在日常基本上不用，因?yàn)椴幌嘈拍壳暗淖詣玉{駛（智能輔助駕駛功能）可靠性。但是擔(dān)心如果現(xiàn)在不買，過兩年技術(shù)發(fā)展好了，升級了，到時候享受不到。總體感覺是買一項(xiàng)體驗(yàn)吧，現(xiàn)在也偶爾開個幾分鐘感受一下”。但她提到，后續(xù)軟件升級免費(fèi)也是其選購的重要前提。

顯然，對于追求技術(shù)快速變現(xiàn)和提升報(bào)表利潤的外資車企和頭部供應(yīng)商來說，特斯拉通過直接收費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利的“數(shù)據(jù)-技術(shù)-利潤”閉環(huán)是最佳模式。而以比亞迪為首的國內(nèi)車企則追求以規(guī)模效益帶來“飛輪效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)越多、技術(shù)水平越高的目的，考慮到國內(nèi)現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)生態(tài)，并未將靠軟件訂閱盈利作為主要策略。

訂閱付費(fèi)遙遙無期？

針對國內(nèi)高階智駕免費(fèi)的趨勢，有觀點(diǎn)認(rèn)為，軟件訂閱盈利的模式設(shè)置已經(jīng)“崩塌”。對此，戴加輝認(rèn)為，雖然仍需等待，但可行性是存在的，前提是如何以更高的技術(shù)壁壘來對抗“惡性競爭”。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)L3級自動駕駛技術(shù)落地時，消費(fèi)者為技術(shù)埋單的意愿會明顯增強(qiáng)。戴加輝表示認(rèn)同，認(rèn)為L3技術(shù)確實(shí)有希望促成訂閱模式的落地，因?yàn)槟艿谝慌鷮?shí)現(xiàn)真正意義上L3級自動駕駛的車企必定是少數(shù)，但前提是這些車企必須共同選擇采用訂閱模式，而不會有企業(yè)實(shí)施破壞性的免費(fèi)競爭。

不過，戴加輝承認(rèn)這一設(shè)想很難實(shí)現(xiàn)，“但如果從車企的行為來看，我覺得即使到了真正的L3級自動駕駛普及階段，訂閱模式還是很難成為主流，因?yàn)檫@種軟件的邊際成本很低”，戴加輝表示，硬件的成本只會繼續(xù)下降，不會上升，而軟件升級增加的僅僅是開發(fā)和測試驗(yàn)證的過程成本。在預(yù)埋硬件、成本已經(jīng)產(chǎn)生的高階智駕標(biāo)配模式下，很難避免車企繼續(xù)實(shí)施價格戰(zhàn)這種“具有破壞性的行為”，最終很多車企可能還是會愿意自己承擔(dān)這部分成本，來增加競爭力。相比之下，只有L4高級別自動駕駛（特定區(qū)域可無人駕駛）階段，才有可能實(shí)現(xiàn)付費(fèi)模式的普及。

他認(rèn)為，能夠降低“惡性競爭”可能性的一個因素是：只有少數(shù)的車企有技術(shù)能力來實(shí)現(xiàn)更高等級的智能輔助駕駛功能。也即形成一定的技術(shù)壁壘。特斯拉FSD（完全自動駕駛）和華為乾崑智駕就是以技術(shù)壁壘拉動技術(shù)變現(xiàn)的成功代表。其中，特斯拉FSD在中國市場的定價高達(dá)6.4萬，華為乾崑智駕ADS從去年8月到今年6月，月度活躍用戶數(shù)已從34萬升至70萬。自2021年推出以來，華為乾崑智駕ADS平均每年迭代一次，今年4月，華為發(fā)布了ADS 4 高速L3 商用解決方案。

“最近5年這種訂閱付費(fèi)的軟件模式越來越普遍，大家已經(jīng)習(xí)慣了手機(jī)APP的訂閱付費(fèi)模式，對于訂閱付費(fèi)最終會否成為汽車行業(yè)的主流，我認(rèn)為還是有可能的。”戴加輝認(rèn)為。此外，法規(guī)層面對智能輔助駕駛狀態(tài)下企業(yè)承擔(dān)事故責(zé)任的認(rèn)定，也被認(rèn)為是消費(fèi)者愿意為該技術(shù)買單的重要前提。

不過，從智能輔助駕駛產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，國內(nèi)頭部供應(yīng)商似乎比博世稍微樂觀些。地平線創(chuàng)始人余凱在今年4月發(fā)布L2城區(qū)輔助駕駛系統(tǒng)HSD時表示，地平線將在2027年迎來盈利拐點(diǎn)，他認(rèn)為這也是智能輔助駕駛行業(yè)的盈利拐點(diǎn)。在他提供的盈利結(jié)構(gòu)測算中，硬件占2/3的毛利，軟件占1/3毛利，用硬件帶動軟件的毛利。

“在中國，軟件是賣不動錢的”，余凱指出，硬件技術(shù)升級是盈利的基礎(chǔ)，他舉例稱，征程5（車載智能計(jì)算方案）才賣100美金，征程6卻能賣好幾百美元。當(dāng)然，技術(shù)升級帶來的行業(yè)洗牌和頭部效應(yīng)凸顯，才是這一盈利模式的底色。

（作者 劉曉林）