經濟觀察報 記者 羅文利

外資美妝企業(yè)近兩年集中提出的以“利潤優(yōu)先”為目標的各項變革計劃，在2025年半年報發(fā)布期間迎來驗收節(jié)點。

資生堂2025年上半年銷售額下滑7.6%至4698.3億日元，但核心營業(yè)利潤達 233.7億日元，同比增長21.3%；歐萊雅上半年銷售額為224.73億歐元，同比增長3%，低于去年同期的7.3%；營業(yè)利潤約為47.4億歐元，同比增長3.1%，但增速低于去年同期的8%；雅詩蘭黛在今年前三個月實現凈銷售額35.5億美元，同比下滑10%，實現凈利潤1.59億美元，同比下滑52%，但相較上一季度實現了扭虧轉盈。

共同的增長命題下，以“恢復利潤”為目標的賽程過半，外資美妝企業(yè)的各項舉措還在持續(xù)更新中。

成效

2023年至2024年，為提振業(yè)績，外資美妝企業(yè)集中推出了一系列變革或重組計劃，聚焦利潤恢復、提高運營效率。

目前，外資美妝企業(yè)在“利潤優(yōu)先”上各有進展：雅詩蘭黛自2023年11月啟動自稱“史上最大規(guī)模的運營變革”后，凈利潤已連續(xù)四個季度錄得下滑，但今年前三個月，凈利潤相較上一季度實現扭虧為盈；

歐萊雅得益于對成本控制和運營費用的嚴格管理，營業(yè)利潤率在2025年上半年達到創(chuàng)紀錄的21.1%；

資生堂自 2024年 11月發(fā)布“2025—2026年行動計劃”后發(fā)布首份半年報，在銷售額錄得近五年最低的情況下，營業(yè)利潤由去年同期虧損27.3億日元，轉為盈利233.7億日元。

在發(fā)布最新的財報后，上述公司或公開或在財報電話會中再次強調利潤修復與成本控制。

總結他們過去采取的措施，可以分為三個方向：

一是控制成本及提高運營效率。

根據雅詩蘭黛本月最新發(fā)布的重組計劃補充措施，裁員是其成本控制的主要內容。2024年2月，雅詩蘭黛的重組計劃中已包括3%至5%的裁員，影響約1800至3000名員工。2025年2月，雅詩蘭黛再次將裁員作為企業(yè)重組計劃的一部分，裁減5800至7000個工作崗位。

歐萊雅則強調通過嚴格控制營業(yè)費用與營銷開支提升利潤率。根據歐萊雅最新的財報電話會議內容，該公司上半年廣告及促銷費用為70億歐元，銷售及行政費用為42億歐元，兩項費用均較去年有所下降。歐萊雅首席財務官稱，這體現了該公司持續(xù)關注成本控制和運營效率，推動歐萊雅營業(yè)利潤率創(chuàng)下歷史新高。

二是從公司戰(zhàn)略層面重視推出高毛利的高端品牌及產品組合。

雅詩蘭黛選擇加碼香水，2025財年，雅詩蘭黛與奢侈品牌Balmain合作推出首個香水產品系列，布局高端香水。這對應了雅詩蘭黛于今年年初提出的“重塑美妝新境”愿景中的一項重要內容：在一些高增長渠道、市場和價格層級中快速擴展產品組合，為消費者提供更多合適的選擇。

在2025年第二季度財報電話會上，歐萊雅首席執(zhí)行官葉鴻慕也稱，通過觀察中國市場的整體表現，發(fā)現無論是香水還是護膚品，高端品牌的增長勢頭比像碧歐泉這樣的中高端品牌更充滿活力。

三是尋找新的盈利點和創(chuàng)新驅動。

歐萊雅計劃通過科技賦能、前瞻性投資、本地供應鏈等多重方法應對下一增長周期，其內部稱之為“多極模式”的解決方案。葉鴻慕認為，中國市場的小幅反彈以及北美的逐步復蘇，已經驗證了這一多極模式的有效性。

此外，擁抱AI是三大美妝公司的共同選擇：歐萊雅聯手英偉達、雅詩蘭黛攜手微軟Adob、資生堂推出AI皮膚分析工具，在虛擬試妝、廣告營銷內容生成、數據洞察、皮膚檢測等方面運用AI技術。

轉折

外資美妝企業(yè)集體選擇修復利潤，表明他們正處在從規(guī)模增長到利潤優(yōu)先的轉折期。

轉折是因為他們正共同面臨市場競爭加劇、利潤空間縮窄、業(yè)績增長的壓力。以業(yè)績表現最穩(wěn)定的歐萊雅為例，盡管歐萊雅在今年上半年實現了營利雙收，但增速自去年起已放緩至個位數。其中，中國大陸市場下滑、旅行零售消費疲軟成為外資美妝企業(yè)共同面臨的壓力來源。

打響變革“第一槍”的是雅詩蘭黛。2023年11月，雅詩蘭黛啟動利潤恢復與增長計劃（下稱“PRGP”），并于今年2月宣布PRGP擴大計劃、8月更新PRGP的補充措施，均強調提升利潤率和成本結構，削減“高風險創(chuàng)新”的投入，轉而增加實際可見回報的投資。

資生堂在 2024年 11月發(fā)布“2025—2026行動計劃”，計劃于未來兩年內重建利潤，并強調通過“成本削減、人力與生產費用控制”來提升利潤率，該公司的目標是將核心運營利潤率從當年的4.97%提升至2026年的7%。

此后，韓國美妝公司愛茉莉太平洋、德國美妝公司拜爾斯道夫陸續(xù)發(fā)布以追求增長、提升利潤率為核心的變革戰(zhàn)略或計劃。

若將時間推到更早之前，規(guī)模化擴張才是行業(yè)主流。一部分企業(yè)通過并購擴大版圖，歐萊雅前CEO安鞏曾在2018年表態(tài)，傾向于收購那些已經具有十年“生存能力”的品牌，然后賦予其“規(guī)模化”能力；還有一部分企業(yè)拓展市場實現規(guī)模化增長，如拜爾斯道夫在2022年提出進軍全球“白區(qū)”市場戰(zhàn)略，即將業(yè)務推進當時還未充分覆蓋的市場，例如拓展防曬護膚產品銷至美國，利用上海創(chuàng)新中心加速推進中國市場發(fā)展等。

2025年2月，雅詩蘭黛總裁兼首席執(zhí)行官司泰峰在發(fā)布“重塑美妝新境”戰(zhàn)略愿景時表示，“我們正在大幅轉型運營模式，使其更加精簡、高效且靈活??以推動盈利能力提升。”資生堂、歐萊雅高層也在不同場合公開提及，企業(yè)不再單獨追求銷售額的增長，而是強調“增長與盈利的平衡”。

更多舉措

外資美妝企業(yè)的利潤恢復計劃還在路上。

具體的目標是：資生堂曾提出2026年恢復盈利，在今年2月雅詩蘭黛公布的利潤恢復和增長的擴大計劃中，將完成目標設置在了2027年，屆時，雅詩蘭黛將恢復穩(wěn)健的兩位數利潤率，同時減輕外部波動的影響。

歐萊雅稱將繼續(xù)保持高毛利率的目標，并對此“非常有信心”。

韓國美妝公司愛茉莉太平洋提出從“高度依賴中國與免稅渠道”中脫鉤，推動“全球再平衡”，重點發(fā)展美國、歐洲等市場，提升經營利潤率，并計劃于2024—2027年實現年營業(yè)利潤率12%。

對這些美妝巨頭而言，中國是重要的市場。在利潤修復計劃中，他們并未單獨羅列出中國市場的最新成效，但是從其發(fā)布的最新財報看，針對中國市場也有一些新提法。

歐萊雅今年第二季度在中國市場的銷售額同比增長約3%，在此之前，該市場已連續(xù)五個季度下滑，葉鴻慕在7月30日的財報電話會上稱，“北亞是全球最大的護膚品市場，只要中國市場尚未復蘇，我們就很難在護膚領域獲得強勁的增長動力”。為此，歐萊雅計劃在今年下半年推出巴黎歐萊雅新品系列、赫蓮娜高濃度玻色因面霜，努力激活這一關鍵市場。

資生堂高層在半年財報業(yè)績會上表示，資生堂長期依賴中國市場，并指出品牌資產下滑和消費者行為結構性轉變是當前面臨的重要風險，強調需“傾聽消費者聲音”“圍繞市場變化迅速作出響應”。

雅詩蘭黛在包括中國在內的亞太地區(qū)銷售額已連續(xù)多個季度下滑，其財報稱原因系該地區(qū)零售業(yè)的整體疲軟，以及中國消費情緒的持續(xù)低迷。2024年10月，雅詩蘭黛撤回了2025財年全年展望，理由為“中國市場的不確定性”。為應對中國市場的挑戰(zhàn)，雅詩蘭黛計劃通過加速新品推出、引入高價格單品，并加強在美國和歐洲市場的布局，以降低對中國和旅游零售市場的依賴。

廣州市麥穗企業(yè)管理咨詢有限公司總經理劉博告訴經濟觀察報，激烈的市場競爭下，價格“內卷”、利潤攤薄，導致外資品牌在中國市場的競爭成本過高，優(yōu)勢縮窄。利用規(guī)模優(yōu)勢擠占化妝品類全價格帶的策略，實際上已不符合外資美妝企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，“這也倒推了外資美妝企業(yè)在華進行成本壓縮和供應鏈優(yōu)化。未來，外資美妝企業(yè)更有可能在高端品牌、核心單品這一自身優(yōu)勢領域上提升利潤”。

（作者 羅文利）