經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 陳月芹

在京東、美團(tuán)、阿里巴巴忙著砸錢補(bǔ)貼外賣業(yè)務(wù)時(shí)，遠(yuǎn)離紛爭(zhēng)的騰訊控股（00700.HK）用實(shí)際行動(dòng)表明自己只務(wù)正業(yè)、專心搞錢。

一位投資者拿騰訊和京東對(duì)比：在上半年AI資本支出高達(dá)466億元的情況下，騰訊斥資365億港元回購(gòu)股票作為股東回報(bào)；京東則暫停了回購(gòu)，“現(xiàn)金被用在外賣補(bǔ)貼上，相當(dāng)于股東請(qǐng)客喝奶茶了”。

這份營(yíng)收增長(zhǎng)14%、凈利潤(rùn)同比增18%的半年報(bào)一出，8月14日，騰訊股價(jià)一度摸到600港元/股的臨界線，創(chuàng)下近4年新高。

有網(wǎng)友評(píng)價(jià)這份成績(jī)單透露出一種“經(jīng)濟(jì)上行期的美”。對(duì)市值超5.4萬(wàn)億港元、業(yè)務(wù)生態(tài)覆蓋國(guó)計(jì)民生方方面面的騰訊而言，其核心業(yè)務(wù)與宏觀經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)息息相關(guān)，部分業(yè)務(wù)還表現(xiàn)出逆周期性。

一是微信支付金額增速轉(zhuǎn)正。

上半年，騰訊的金融科技和企業(yè)服務(wù)收入1104億元，同比增幅7.5%，其中商業(yè)支付和消費(fèi)信貸服務(wù)是主要驅(qū)動(dòng)力，為B端企業(yè)提供GPU租賃和API調(diào)用的云服務(wù)也有所增長(zhǎng)。

一定程度上，數(shù)億量級(jí)的商戶、個(gè)人用戶通過(guò)微信支付產(chǎn)生的交易數(shù)據(jù)，是反映當(dāng)前國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)、儲(chǔ)蓄和投資習(xí)慣的重要樣本。

過(guò)去幾個(gè)季度，微信支付和消費(fèi)信貸服務(wù)增長(zhǎng)低迷。對(duì)此，騰訊控股管理層的解釋是，消費(fèi)疲軟、消費(fèi)支出放緩，每筆支付交易的平均金額同比下降；信貸方面，盡管消費(fèi)者想借更多的錢，但騰訊選擇在宏觀和消費(fèi)都比較疲軟的時(shí)候收緊信貸，這導(dǎo)致消費(fèi)貸款服務(wù)收入也同比下降。

直到2025年第二季度，商業(yè)支付金額終于恢復(fù)同比增長(zhǎng)。

騰訊管理層在中報(bào)業(yè)績(jī)電話會(huì)上還提到一個(gè)細(xì)節(jié)：商業(yè)支付總額取決于兩個(gè)因素，分別是交易筆數(shù)和單筆交易金額。雖然微信支付的交易筆數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，但單筆交易金額仍在持續(xù)下降，“最近看到的改善跡象是，單筆交易金額的下降幅度有所收窄”。

如果從各業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入的維度給騰訊下定義，騰訊首先是一家游戲平臺(tái)公司（國(guó)內(nèi)外游戲收入占比33%）；其次是一家金融科技公司，商業(yè)支付、理財(cái)和云服務(wù)收入占比超3成；第三是廣告業(yè)務(wù)，收入占比約18.5%；最后才是視頻號(hào)、騰訊音樂(lè)、騰訊視頻等社交網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，占比約17.8%。

二是廣告逆周期放量。

上半年，騰訊廣告收入增長(zhǎng)20%至676億元，已連續(xù)第11個(gè)季度雙位數(shù)增長(zhǎng)，但這并不意味著整個(gè)品牌廣告市場(chǎng)回暖。騰訊管理層透露，今年第二季度，一些外賣和電商公司減少了廣告投放，將預(yù)算用于補(bǔ)貼，對(duì)騰訊的廣告收入造成一定負(fù)面影響。

騰訊正在思考，如何持續(xù)部署AI技術(shù)來(lái)提升廣告效率和表現(xiàn)，這比傳統(tǒng)廣告行業(yè)過(guò)度依賴個(gè)別廣告主品類的榮與枯，更能穿越周期。

上半年，騰訊廣告收入逆勢(shì)增長(zhǎng)的動(dòng)力主要來(lái)自單次展示收入的提升。比起增加廣告位，騰訊想通過(guò)AI讓現(xiàn)有的每一個(gè)廣告牌都更值錢。一方面，AI部署帶來(lái)更高點(diǎn)擊率；另一方面，微信小店和小游戲更完善的閉環(huán)交易活動(dòng)，提升了單次點(diǎn)擊的收入。

騰訊短視頻的廣告加載率仍處于中低個(gè)位數(shù)百分比的水平，而同業(yè)普遍在10%—15%。廣告加載率即用戶每刷多少條內(nèi)容出現(xiàn)廣告的頻率。

“如果未來(lái)部署AI的成本，包括GPU的折舊和其他費(fèi)用大幅上升并成為沉重負(fù)擔(dān)，騰訊可能會(huì)選擇加快廣告商業(yè)化的步伐，例如增加更多的廣告入口、提升廣告加載率。但現(xiàn)在還沒(méi)有必要這么做。”在被問(wèn)到如何維持廣告收入增速問(wèn)題時(shí)，騰訊管理層這樣回答。

三是游戲持續(xù)兇猛。

如果視頻號(hào)是未來(lái)“全村的希望”，那游戲業(yè)務(wù)就是現(xiàn)役“騰訊的血泵”。上半年，騰訊的國(guó)內(nèi)外游戲收入為1197億元，創(chuàng)歷年新高，大基數(shù)下還能保持24%的增幅，直接拉起了整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

其中，國(guó)際市場(chǎng)游戲收入354億元，本土市場(chǎng)收入843億元，最主要的貢獻(xiàn)來(lái)自于新游戲《三角洲行動(dòng)》爆火及常青游戲強(qiáng)大的吸金能力，僅《王者榮耀》上半年就狂攬10億美元。

游戲收入結(jié)構(gòu)向自研游戲傾斜，使得增值服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率提升至60%。無(wú)論是貢獻(xiàn)收入還是利潤(rùn)率水平，游戲都是騰訊最賺錢的業(yè)務(wù)。

往年騰訊半年報(bào)常提到，受學(xué)校考試、缺乏長(zhǎng)假期等客觀因素影響，第二季度一般是中國(guó)游戲行業(yè)的相對(duì)淡季，但騰訊有意把游戲向平臺(tái)型業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變，減少單一產(chǎn)品或單季度表現(xiàn)強(qiáng)勁或疲軟帶來(lái)的波動(dòng)。具體做法是不斷擴(kuò)大游戲產(chǎn)品組合，使其更具平臺(tái)屬性，并主要扶持和培育“同類最佳”的游戲。

騰訊管理層提到一個(gè)反直覺(jué)的行業(yè)洞察：大多數(shù)行業(yè)都是從高付費(fèi)用戶開始，逐步拓展到低付費(fèi)用戶，但中國(guó)游戲市場(chǎng)相反。一些前沿的新品類游戲，比如戰(zhàn)術(shù)射擊類的《無(wú)畏契約》，或是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型的《鳴潮》《戀與深空》，它們的單用戶平均收入遠(yuǎn)高于現(xiàn)有的大盤游戲，甚至高出數(shù)倍。換句話說(shuō)，在中國(guó)市場(chǎng)，新游戲更易吸引新用戶“氪金”。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，游戲能使人花小錢買快樂(lè)，是長(zhǎng)途旅行、高檔餐飲，以及線下娛樂(lè)活動(dòng)等的平替，在經(jīng)濟(jì)下行期具有更強(qiáng)的需求剛性。

四是QQ黯淡，微信扛旗，電商發(fā)力。

截至2025年6月底，微信月活躍賬戶數(shù)（MAU）突破14億大關(guān)，日益成為連接用戶、商家和內(nèi)容創(chuàng)作者的超級(jí)應(yīng)用。與此同時(shí)，上一代即時(shí)通訊“王者”QQ的月活數(shù)據(jù)逐年下降至5.32億。

龐大的用戶基數(shù)和高強(qiáng)度的用戶粘性，是微信生態(tài)拓展商業(yè)化的源頭。騰訊可以通過(guò)小程序拓展金融服務(wù)、網(wǎng)約車、餐飲預(yù)訂和交通出行等應(yīng)用場(chǎng)景。第二季度由小程序產(chǎn)生的商品交易總額（GMV）同比增長(zhǎng)18%。小游戲總流水同比增長(zhǎng)20%。騰訊對(duì)微信小店寄予厚望，推出微信送禮、“跟朋友一起買”功能，希望走出一條符合騰訊特色的電商發(fā)展道路，而不是貿(mào)然對(duì)標(biāo)淘寶、京東等。

五是逆勢(shì)擴(kuò)招，雇員成本增百億。

在眾多公司頻頻傳出減員降本過(guò)冬消息的背景下，截至6月底，“鵝廠”雇員數(shù)量超11萬(wàn)人，刷新騰訊成立以來(lái)的歷史紀(jì)錄，較去年增加了5715人，總用工成本增超百億至650億元。

自2004年以來(lái)，騰訊的員工規(guī)模整體逐年上漲，直到2022年達(dá)到峰值。這一時(shí)間騰訊管理層下定決心降本，從不惜一切代價(jià)追求收入最大化，轉(zhuǎn)向?qū)崿F(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)的增長(zhǎng)，而成本紀(jì)律和團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化是其中的關(guān)鍵之一。

也是從2022年開始，騰訊一改持續(xù)招兵買馬的步伐，首次減員，“鵝廠”員工從2021年中的11.07萬(wàn)人，減少至2024年中的10.55萬(wàn)人。

不過(guò)，到了今年上半年，騰訊不僅重啟擴(kuò)招增員，還一改降本增效態(tài)度：2025年中期的員工數(shù)量與2022年中期基本持平，但總酬金增加了82.2億元。

4月17日，騰訊宣布，3年內(nèi)新增2.8萬(wàn)個(gè)實(shí)習(xí)崗位并加大轉(zhuǎn)化錄用，僅2025年就將招聘1萬(wàn)名校招實(shí)習(xí)生，這被稱為騰訊“史上最大就業(yè)計(jì)劃”。

（作者 陳月芹）