4月25日晚，“中國奶茶第一股”香飄飄（603711.SH）發布2024年年報，其業績在2023年重回增長之后，再次陷入營收利潤“雙降”的局面。

2024年，香飄飄實現營收32.87 億元，同比下降 9.32%，實現歸母凈利潤 2.53 億元，同比下降 9.67%。銷量方面，2024年香飄飄沖泡奶茶銷量為9.84億杯，即飲類銷量為3.84億杯，兩者合計較2023年減少了1.23億杯。

同日披露的2025年一季度報顯示，報告期內，香飄飄實現營收5.80億元，同比減少19.98%；歸母凈利潤為-1877.50萬元，同比減少174.47%。

香飄飄表示，業績下滑受內外多重因素影響，包括國內經濟環境復雜多變，消費需求整體較為疲弱；其次，消費習慣、消費環境發生較大變化。

沖泡奶茶一年少賣1.62億杯

2005年，香飄飄靠一杯沖泡奶茶火遍大江南北，2008年，香飄飄年銷量達3億杯，迅速成為行業龍頭。彼時，國內奶茶市場幾乎空白，除了快樂檸檬、COCO都可等現制茶飲品牌，沖泡奶茶和瓶裝奶茶品牌屈指可數。

20年后，作為主營業務的沖泡奶茶卻成為拖累香飄飄業績的主要原因之一。

2024年，香飄飄沖泡業務的業績并不理想，實現營收 22.71 億元，同比下降 15.42%。銷量從2023年的3817.12萬標箱（沖泡類1標箱為 30 杯）下滑至2024年的3278.54萬標箱，若按杯來計算，香飄飄沖泡類產品一年少賣了1.62億杯。

記者梳理年報發現，香飄飄沖泡業務從2021年開始顯現疲態，營業收入的降幅從2021年的9.49%擴大至2024年的15.42%。

根據歐睿咨詢數據，傳統沖泡奶茶市場持續萎縮，市場規模從2012年的113億元峰值下滑至2023年的76億元，降幅達32.7%。與之形成鮮明對比的是，現制茶飲賽道同期實現十倍級爆發式增長，從百億級規模跨越至千億市場。

為順應市場變化，香飄飄2023年推出“原葉現泡”手作燕麥奶茶等產品，2024年又推出了“原葉現泡+液體鮮奶”系列產品，包括“原葉現泡輕乳茶”和“原葉現泡奶茶”。

香飄飄在年報中透露，原葉現泡輕乳茶產品的研發理念，是基于復刻線下茶飲店已經過市場驗證成功的口味。

然而，通過模仿復刻線下茶飲店的口味趨勢也難以拯救沖泡類奶茶在市場中的頹勢，香飄飄2025年一季報顯示，其沖泡類產品的銷售收入同比下降37.18%。

對此，香飄飄表示沖泡產品銷售下滑與旺季出貨周期縮短、外部環境變化、渠道端修復調整有關。

靠即飲業務“翻身”？

國內奶茶市場格局瞬息萬變，沖泡奶茶的市場份額不斷被蠶食，香飄飄沒有坐以待斃，在2018年提出“雙輪驅動”戰略，即在穩定開拓固體杯裝奶茶市場的同時，大力拓展液體即飲奶茶市場，先后推出了 Meco果汁茶，蘭芳園等系列產品，開創了“杯裝果茶”這一新品類。

從目前來看，即飲業務作為香飄飄的第二曲線，增長較為明顯。

2024年，香飄飄即飲業務實現營業收入 9.73 億元，同比增長8.00%；其中 Meco 果茶實現營業收入 7.80 億元，同比增長 20.69%。

銷量從2023年的2302.74萬標箱增長至2024年的2559.49萬標箱（1標箱為15杯），若按杯來計算，香飄飄即飲類產品2024年賣出3.84億杯，比2023年多賣出了3851.25萬杯。

2025年一季度，香飄飄的即飲類產品銷售收入同比增長13.89%。

香飄飄的即飲業務增速雖是公司目前唯一增長極，但仍面臨同類競爭和市場規模擴大的壓力，與Meco果茶站在同一賽道的還有元氣森林冰茶、果子熟了多多檸檬茶、東鵬果之茶等產品。

中商產業研究院發布的《2024-2029年中國茶飲料業深度分析及發展前景預測報告》顯示，2023年中國即飲茶市場規模869億元，同比增長1.9%，2024年即飲茶市場規模將達882億元。

另外，香飄飄即飲業務24.88%的毛利率仍處于較低水平，與沖泡業務44.40%的毛利率形成鮮明對比。香飄飄也指出，“隨著公司逐漸拓展即飲產品市場，季節性影響已有所緩解，但由于即飲產品的銷售份額仍然較小，公司業績仍面臨顯著的季節性風險。”

在市場布局方面，香飄飄在年報中表示，未來將進一步推進奶茶產品的健康化升級，推出“質價比”產品的同時，公司還將積極探索咖啡、即飲奶茶市場，進一步提升奶茶業務發展空間。

未來，能否提升即飲業務的盈利能力，或是決定香飄飄能否在奶茶界重振旗鼓的關鍵因素之一。

電商毛利率墊底，華東大本營挑戰重重

香飄飄在年報中多次強調對新渠道的拓展，“公司將針對特定渠道產品銷售特點，開發定制款產品，協同推進新興渠道的開拓。”

實際上，香飄飄在渠道拓展方面還有較大提升空間。2024年，香飄飄電商渠道的表現并不佳，實現營收1.86億元，同比下降25.42%，與其他銷售模式相比，電商以26.97%的毛利率墊底，同比下降7.52%，即飲類和沖泡類產品在線上端的銷量均呈雙位數下滑。

對此公司解釋稱，電商渠道營收下降主要系公司對電商業務策略主動調整，將電商平臺由原來單一的銷售職能轉型為品銷合一及新品牌培育的定位，并將電商平臺原有的部分 SKU 的銷售轉移到經銷商的線上渠道。

再看線下端，2024年12月和2025年3月，香飄飄分別在杭州和成都開設線下快閃店，并以招聘“制茶男團”作為店內的工作人員，吸引許多消費者前去排隊打卡。

中國食品產業分析師朱丹蓬告訴時代周報，“未來中國所有快消品的整個核心競爭力都是體現在產業鏈的完整度上，香飄飄在這個時間節點開線下店已經有點晚了，但如果香飄飄未來能做到線上線下一體化經營、線上與線下資源互融共通、線上與線下短板互補，應該對其品牌效應、規模效應、粉絲效應還是有一定的幫助。”

2024年，香飄飄在華東、華中、西南、西北、華北、華南等6個區域市場的營收均有下滑。

其中，華東作為唯一收入邁過10億大關的區域市場，在2024年實現營收14.65億元，同比下降了8.66%，除了在2023年營收呈正增長，此前2020年-2022年營收已經連續3年下滑。

同時，2024年，華東地區負責批發零售的子公司鹽城香飄飄、湖州香飄飄別出現較大規模的虧損，虧損數額為2959.45萬元，4839.10萬元。

大消費行業分析師楊懷玉認為，華東地區是新式茶飲品牌的主要戰場，市場競爭激烈，想要扭轉當前面臨的環境，香飄飄必須加大資源投入，優化渠道布局，提升品牌知名度。“同時，香飄飄需要貫徹執行差異化競爭，推出符合當地消費者口味和需求的產品，打造差異化競爭優勢，也要優化渠道結構，提升渠道效率，降低運營成本。”

此外，香飄飄還面臨產能過剩的問題，年報顯示，其湖州液體奶茶廠、天津液體奶茶廠、江門液體奶茶廠、成都液體奶茶廠等4個工廠的實際產能均未達到設計產能的一半。

 圖源：香飄飄2024年報

對于渠道方面的發展，香飄飄提出“將渠道和經銷商的良性健康發展放在首位，以時間換空間”的策略。

公司方面認為，2025 年是渠道端修復調整的重要時期，公司將在持續打造現有渠道熱銷勢能的基礎上，積極開拓以零食量販渠道、會員店、餐飲渠道等為代表的新興渠道；即飲產品將采取開箱獎勵、“多口味繽紛三連杯”等銷售策略。

楊懷玉認為，香飄飄想要突破重圍，關鍵在于創新產品，“推出健康化、新口味奶茶，提升便捷性；同時拓展辦公、戶外場景，加強情感與跨界營銷，利用社交媒體吸引年輕消費者。”

針對公司主營業務發展及產能規劃等問題，時代周報向香飄飄發送了采訪提綱，截至發稿，未獲得回復。

未來，能否提升即飲業務的盈利能力，或是決定香飄飄能否在奶茶界重振旗鼓的關鍵因素之一。

來源：時代財經