香飄飄的“第二增長曲線”即飲茶有點乏了

2025-04-30 08:27

香飄飄再次跌入營收、凈利潤雙降的局面。

4月26日，香飄飄（603711.SH）披露的2024年年報顯示，全年實現營收32.87億元，同比下滑9%；歸母凈利潤2.53億元，同比下滑10%。香飄飄對此給出的解釋是，2024年，受到內外多重因素影響，國內經濟環境復雜多變，消費需求整體較為疲弱。

作為“奶茶第一股”，成立于2005年的香飄飄奶茶曾以“杯子連起來可繞地球XX圈”的廣告語被消費者所熟知。但這一曾經的主力產品已經很多年支棱不起來了。香飄飄的沖泡奶茶有明顯的季節屬性，疊加冬季旺季因素，該產品又兼具禮贈屬性。

財報顯示，2024年，香飄飄沖泡業務實現營業收入22.71億元，同比下降15.42%。和過去三年的業績相比，2024年的沖泡業務營收為最低，香飄飄沖泡業務在2021-2023年的營收分別為27.8億元、24.6億元、26.86億元。

為了重新喚起消費者對沖泡奶茶的熱情，香飄飄自去年年底到今年初，在杭州、成都通過快閃奶茶店的形式在線下增加與消費者的互動。

香飄飄奶茶快閃店。（圖片來源：香飄飄官方微博）

相比之下，香飄飄更希望扶持第二曲線的即飲業務。財報數據顯示，2024年即飲業務實現營業收入9.73億元，同比增長8.00%；其中表現較好的是Meco果茶實現營業收入7.80億元，同比增長 20.69%。

但香飄飄即飲茶的增速開始在競爭中慢了下來，對比即飲茶的增長變化，2021年以來，香飄飄即飲茶的營收分別在6.43億元、6.4億元、9.01億元、9.73 億元。2023年，該公司即飲營收分別同比增長41.16%，除了受到前一年疫情因素影響基數較低之外，在這一年香飄飄也開啟了較大的市場營銷投放。

某種程度上，即飲業務2023年的高增長依賴于當時的高銷售費用。據界面新聞統計，2023年香飄飄銷售費用為8.6億元，達到5年來之最，當2024年滑落到7.6億元后，則出現營收凈利潤雙降的局面。

早在2019年，香飄飄創始人蔣建琪接受《直面掌門人》的視頻采訪時稱，在未來的兩三年，香飄飄一定會實現“產品品類冬天有冬天的旺季，夏季有夏季的旺季”這一目標，而“讓夏季有旺季”的主打產品則被香飄飄寄希望于Meco果汁茶，以及蘭芳園奶茶等即飲產品。

從今年3月以來頻繁的投資者調研記錄也可以看出，Meco杯裝果茶及蘭芳園凍檸茶為主的即飲產品被寄予厚望，香飄飄在投資者調研中表示，Meco杯裝果茶及蘭芳園凍檸茶品已經進入零食量販渠道銷售。為了更加貼合零食量販渠道的產品特點，公司推出了零食量販渠道定制化的產品。目前，公司已與萬辰系、很忙系、有鳴系合作，分別推出小包裝定制款Meco果茶、定制款杯裝果茶及杯裝凍檸茶。

但從整個即飲茶大類上看，凍檸茶、果茶所屬的有糖茶在過去一年的增長情況有疲態。根據馬上贏情報站最新的即飲茶報告數據，有糖即飲茶在2024年3月以來，銷售額出現多次同比下滑的趨勢，這意味著在越來越卷的環境下，香飄飄即飲茶想要持續高增長很難。

此外，香飄飄稱，針對這一品類香飄飄還將將根據餐飲渠道特點，推出定制化杯裝即飲產品，同時開拓更多專職做餐飲的經銷商，積極探索餐飲渠道的市場機會。

不過相比于康師傅、統一、農夫山泉等傳統飲料大戶，香飄飄的即飲產品在現代渠道并不充分，界面新聞走訪了位于北京豐臺區的永輝、京客隆等超市渠道，沒能看到Meco杯裝果茶及蘭芳園凍檸茶，一位京客隆門店店員表示，貨架位置有限，飲料類產品更多會選擇上架知名飲料廠商的產品，或者在網上特別火爆的一些新品也會被考慮引入。

李飛是山西一名連鎖賣場的飲料主管，他告訴界面新聞，香飄飄沖泡類產品這幾年已經不再上架其賣場，原因是賣場在精簡品類時，將動銷差的商品都做了下架，而即飲飲料當中，李飛所在的賣場中也沒有上架蘭芳園的凍檸茶。

“主要還是維他檸檬茶、怡寶檸檬茶等，價格在5-6元，再往下的話還有統一、康師傅的檸檬茶，以及這兩年持續火爆的大包裝冰茶，都屬于動銷相對不錯的產品。”李飛說，在二三線城市，價格敏感不止對于消費者，對于賣場選品也是如此，蘭芳園凍檸茶的品牌力不如傳統的飲料大廠，價格上也沒有優勢的話很容易被大品牌替代。此外，該賣場還推出了自有品牌的“港式凍檸茶”，而且通過自有品牌標牌引導增加消費者購買。

如何從產品創新、渠道和市場營銷多個維度去保持“第二增長曲線”對業績的推動，目前是香飄飄需要面對的功課。