“在平臺(tái)說(shuō)出百億補(bǔ)貼的時(shí)候，我發(fā)視頻想告訴大家，商戶也出了很多補(bǔ)貼，甚至出的比平臺(tái)多，這些補(bǔ)貼給餐飲企業(yè)帶來(lái)很大的運(yùn)營(yíng)壓力。”嘉和一品創(chuàng)始人劉京京對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)說(shuō)。嘉和一品在全國(guó)擁有120多家門(mén)店，主營(yíng)粥品、包子等快餐。

7月13日，劉京京在自己的微信視頻號(hào)，發(fā)視頻講述外賣的瘋狂補(bǔ)貼，不是平臺(tái)的讓利，而是與餐廳堂食的不公平競(jìng)爭(zhēng)，是對(duì)商家的裹挾掠奪。她呼吁，市場(chǎng)不要“曇花一現(xiàn)的表面繁榮”，而要“細(xì)水長(zhǎng)流的生態(tài)共生”。目前，該視頻播放量達(dá)十萬(wàn)。

在發(fā)聲之前，劉京京做了一項(xiàng)調(diào)研，統(tǒng)計(jì)了十多家餐飲企業(yè)在外賣訂單中需要付出的費(fèi)用。

調(diào)研顯示，以一份30元的外賣訂單為例，商家需要支付的項(xiàng)目包括：技術(shù)服務(wù)費(fèi)、配送服務(wù)費(fèi)、配送費(fèi)、推廣費(fèi)（按30%的下單轉(zhuǎn)化率計(jì)算，相當(dāng)于每單5元推廣費(fèi)）。綜合計(jì)算下來(lái)，有的訂單商家需要支付訂單金額約40%的費(fèi)用。

做餐飲二手設(shè)備回收的謝昆，最近10天回收了42家餐飲門(mén)店的設(shè)備，相當(dāng)于去年同期半個(gè)月的回收量。

對(duì)餐飲門(mén)店而言，貨款結(jié)算和工資發(fā)放需要一定周期。外賣大戰(zhàn)初期，訂單量有所提升，但兩周過(guò)后，十幾個(gè)餐飲經(jīng)營(yíng)者都跟謝昆說(shuō)，餐廳的盈利不升反降，扣除各項(xiàng)成本后，經(jīng)營(yíng)狀況甚至比上個(gè)月更加慘淡。

其中一位木桶飯餐廳老板說(shuō)，外賣大戰(zhàn)看不到盡頭，繼續(xù)經(jīng)營(yíng)只會(huì)越虧越多，不如及時(shí)關(guān)店止損。

事實(shí)上，商家可以依據(jù)自身意愿參與平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)。但很多參與劉京京調(diào)研的商家表示正陷入兩難境地：不參與活動(dòng)會(huì)導(dǎo)致排名下降、訂單減少；參與活動(dòng)雖能提升銷量，但毛利率下降。

熱鬧背后

在廣州做二手餐飲設(shè)備回收的謝昆對(duì)番禺廣場(chǎng)對(duì)面夜市街的一家木桶飯餐廳印象深刻。

身處當(dāng)?shù)乜土髁枯^大的餐飲地段，這家開(kāi)業(yè)半年多的餐廳，65%以上的營(yíng)收來(lái)自堂食業(yè)務(wù)，此前日均營(yíng)業(yè)額一直穩(wěn)定在6000元左右。

但餐廳老板告訴謝昆，7月5日外賣大戰(zhàn)開(kāi)始后，餐廳日營(yíng)業(yè)額驟降至1000多元。

“客流量驟減，最差的時(shí)候，堂食一天的收入只有500多（元）。”木桶飯餐廳老板說(shuō)，每月1.5萬(wàn)元的房租、3萬(wàn)元的人工費(fèi)、以及水電、食材等成本是固定的，這些運(yùn)營(yíng)成本決定了日均營(yíng)業(yè)額要達(dá)到3000元以上，門(mén)店才能保本。

另一面，外賣訂單量雖然上漲了，但到手的錢(qián)卻更少了。木桶飯餐廳老板的外賣后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示：一份原價(jià)21.8元的花石香干木桶飯，加上1元包裝費(fèi)，總價(jià)為22.8元。餐廳除了要承擔(dān)活動(dòng)的補(bǔ)貼，還要支付平臺(tái)1.34元技術(shù)服務(wù)費(fèi)和5.45元的配送服務(wù)費(fèi)，這一單的實(shí)際收入只有4.11元。

從業(yè)多年，木桶飯餐廳老板說(shuō)，外賣大戰(zhàn)看不到盡頭，繼續(xù)經(jīng)營(yíng)只會(huì)越虧越多，不如及時(shí)止損。

7月17日，謝昆回收了這家店的所有設(shè)備。他在廣州地區(qū)年均回收約1000家餐飲門(mén)店的設(shè)備，但最近10天就回收了42家餐飲門(mén)店的設(shè)備。

謝昆接觸的大部分中小餐廳都參與了這幾輪外賣大戰(zhàn)。對(duì)餐飲門(mén)店而言，貨款結(jié)算和工資發(fā)放需要一定周期。外賣大戰(zhàn)初期，訂單量有所提升，但兩周過(guò)后，十幾個(gè)餐飲經(jīng)營(yíng)者都跟謝昆說(shuō)，餐廳的盈利不升反降，扣除各項(xiàng)成本后，經(jīng)營(yíng)狀況甚至比上個(gè)月更加慘淡。

深圳王姐豬腳飯店主王麗的外賣后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，以堂食賣15元的小份豬腳飯為例，扣除活動(dòng)補(bǔ)貼、傭金、配送服務(wù)費(fèi)后，店主最終到手不到10元。但這份外賣的食材、人工、房租、水電等總成本就要10元。

王麗說(shuō)，外賣訂單本就占據(jù)門(mén)店近三分之二的營(yíng)業(yè)額，外賣大戰(zhàn)后，堂食的客人更少了，“加上外賣收入下跌四五百元，相當(dāng)于把餐廳一天的純利跌沒(méi)了”。

一位在遼寧做東北大飯包的餐廳負(fù)責(zé)人也給記者算了一筆賬：一單商品的總價(jià)是18.8元，商家承擔(dān)了2.1元的配送費(fèi)和5元的膨脹神券紅包；顧客也承擔(dān)了2.1元的配送費(fèi)，實(shí)際付款總額為13.8元。減去1.18元的平臺(tái)傭金、給騎手3元配送費(fèi)等各種費(fèi)用，商家的實(shí)際收入只有7.51元。

上述餐廳負(fù)責(zé)人說(shuō)，其門(mén)店是小區(qū)店，7月以來(lái)明顯感受到堂食的客流減少，“居民都點(diǎn)外賣了”。

在這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)中，餐飲小店難掙錢(qián)，連鎖餐飲能獲利嗎？

劉京京說(shuō)，外賣大戰(zhàn)帶來(lái)了訂單量的提升，但大額補(bǔ)貼訂單的毛利率卻下降了50%，有的訂單甚至賠本了。更重要的是，跟那些餐飲小店一樣，同店堂食的營(yíng)業(yè)額相比去年同期也下降了10%。

在全國(guó)有8000多門(mén)店的新茶飲品牌甜啦啦盤(pán)點(diǎn)全國(guó)外賣數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，7月12日補(bǔ)貼日當(dāng)天，訂單量日環(huán)比增長(zhǎng)超120%。但甜啦啦線上運(yùn)營(yíng)中心樊姓負(fù)責(zé)人卻說(shuō)，這場(chǎng)大戰(zhàn)，他們賺到的是人氣，而非盈利。

目前，各家平臺(tái)都為這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)投入了百億級(jí)的補(bǔ)貼。平臺(tái)發(fā)放的大額補(bǔ)貼券中，商家也分擔(dān)了部分成本。具體補(bǔ)貼金額根據(jù)算法計(jì)算，不同商家需支付的費(fèi)用不同。

事實(shí)上，商家可以依據(jù)自身意愿參與平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)。但很多參與劉京京調(diào)研的商家表示正陷入兩難境地：不參與活動(dòng)會(huì)導(dǎo)致排名下降、訂單減少；參與活動(dòng)雖能提升銷量，但毛利率下降。

對(duì)補(bǔ)貼要求較高的活動(dòng)，有著1600多家直營(yíng)連鎖的中式快餐連鎖品牌鄉(xiāng)村基就選擇了不參與。鄉(xiāng)村基創(chuàng)始人李紅告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，門(mén)店是采購(gòu)新鮮食材現(xiàn)炒，成本比較高，保持經(jīng)營(yíng)底線至關(guān)重要。

此外，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者也注意到，肯德基、麥當(dāng)勞、霸王茶姬、茶顏悅色等品牌，也都沒(méi)有參與此次活動(dòng)。

多方呼吁改變

作為中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、北京餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)以及北京商務(wù)委專家，劉京京的呼吁，正在引起連鎖反應(yīng)。

7月15日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)出倡議書(shū)指出，平臺(tái)發(fā)起的即時(shí)零售價(jià)格補(bǔ)貼大戰(zhàn)愈演愈烈，依賴資本力量的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，不僅擾亂市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，更引發(fā)了實(shí)體商家正常經(jīng)營(yíng)受挑戰(zhàn)、商品品質(zhì)縮水、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)下降、商家利潤(rùn)承壓等一系列連鎖反應(yīng)，嚴(yán)重威脅行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根基。協(xié)會(huì)呼吁聯(lián)合抵制價(jià)格補(bǔ)貼“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。

同日，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)文稱，平臺(tái)高額補(bǔ)貼導(dǎo)致外賣價(jià)格低于堂食價(jià)格，大量消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上消費(fèi)，然而餐廳仍需承擔(dān)高昂的房租、人工、稅費(fèi)以及高額的平臺(tái)活動(dòng)費(fèi)。這種“低價(jià)引流”的模式擠壓了堂食的生存空間，導(dǎo)致餐飲企業(yè)陷入“有訂單無(wú)利潤(rùn)”甚至“賠本賺吆喝”的困境，經(jīng)營(yíng)壓力持續(xù)加大。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)彭建真對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者稱，不希望外賣大戰(zhàn)繼續(xù)進(jìn)行下去，最終陷入“多輸”的局面——平臺(tái)、商戶、消費(fèi)者的利益都會(huì)受損。平臺(tái)在燒錢(qián)補(bǔ)貼，商戶生意受損，商戶被迫壓縮成本維持運(yùn)營(yíng)，最終導(dǎo)致整體質(zhì)量下滑，消費(fèi)者最終可能拿不到高品質(zhì)的商品。

彭建真說(shuō)，在發(fā)倡議書(shū)之前，通過(guò)和部分地方商務(wù)廳和商委溝通，了解到地方政府擔(dān)心外賣大戰(zhàn)對(duì)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展造成損害。多地政府正在努力促消費(fèi)，培育更多的消費(fèi)品牌，讓消費(fèi)者和品牌有更多的互動(dòng)，這都需要消費(fèi)者通過(guò)更多元的方式接觸消費(fèi)品品牌。

7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng)，共同構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣騎手和平臺(tái)企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

多家餐飲企業(yè)負(fù)責(zé)人判斷，雖然消費(fèi)者對(duì)低價(jià)很感興趣，但從長(zhǎng)期來(lái)看，他們還是需要優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。

嘉和一品曾嘗試開(kāi)設(shè)純外賣專門(mén)店，但實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在下單時(shí)，更傾向于選擇能同時(shí)提供堂食服務(wù)的門(mén)店。劉京京說(shuō)，擁有實(shí)體堂食服務(wù)的門(mén)店，往往外賣訂單量更高，因?yàn)橄M(fèi)者看得見(jiàn)、吃得放心。

在劉京京看來(lái)，餐飲行業(yè)并不是靠燒錢(qián)就能獲得正反饋的生意。

（作者 鄭淯心）