外賣(mài)小哥走進(jìn)餐廳，卻沒(méi)有拿走打包好的外賣(mài)，而是將幾瓶酒放到了消費(fèi)者的餐桌上。

這并不是一個(gè)罕見(jiàn)的現(xiàn)象。在社交媒體上，有網(wǎng)友分享稱(chēng)，朋友聚餐吃烤串時(shí)想喝精釀，但燒烤攤提供的飲品有限，于是他選擇了即時(shí)零售下單買(mǎi)酒。目前，消費(fèi)者“即買(mǎi)即飲”需求帶動(dòng)酒類(lèi)在即時(shí)零售渠道取得了增長(zhǎng)。

即時(shí)零售指的是線(xiàn)上即時(shí)下單，線(xiàn)下即時(shí)配送，依托本地零售供給，滿(mǎn)足本地即時(shí)需求的零售業(yè)態(tài)。2024年其市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)7800億元，近5年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)46%。

隨著年輕世代逐漸成為主力消費(fèi)人群，酒類(lèi)消費(fèi)的邏輯改變了。長(zhǎng)期以來(lái)，酒類(lèi)消費(fèi)依賴(lài)線(xiàn)下傳統(tǒng)渠道，消費(fèi)者從超市、煙酒零售店提前買(mǎi)酒，以備宴席使用或者滿(mǎn)足自飲需求?，F(xiàn)在，用戶(hù)通過(guò)即時(shí)零售買(mǎi)酒到家、到餐廳，或者在深夜時(shí)段買(mǎi)酒已經(jīng)成為了趨勢(shì)。

即時(shí)零售經(jīng)歷了約10年的發(fā)展，自2014年每日優(yōu)鮮出現(xiàn)開(kāi)始，各大電商平臺(tái)紛紛對(duì)這種零售模式產(chǎn)生興趣，現(xiàn)階段消費(fèi)者熟悉的即時(shí)零售平臺(tái)包括淘寶閃購(gòu)、京東秒送、美團(tuán)閃購(gòu)、小象超市等等。聚焦于酒類(lèi)業(yè)務(wù)的即時(shí)零售平臺(tái)則包括美團(tuán)歪馬、京東酒世界、1919快喝、酒小二等。

即時(shí)零售發(fā)展歷程/圖片來(lái)源：國(guó)信證券

2025年的618電商節(jié)，平臺(tái)補(bǔ)貼加上時(shí)效優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)即時(shí)零售成為酒類(lèi)消費(fèi)的新戰(zhàn)場(chǎng)。大促期間，部分白酒名酒即時(shí)零售比傳統(tǒng)電商價(jià)格低，淘寶閃購(gòu)抽免單；京東秒送發(fā)放補(bǔ)貼與品牌滿(mǎn)減優(yōu)惠券疊加；美團(tuán)神券包覆蓋外賣(mài)、閃購(gòu)兩類(lèi)場(chǎng)景，上述多家平臺(tái)的優(yōu)惠活動(dòng)均涉及到酒水。

對(duì)比五糧液、瀘州老窖等頭部白酒的市場(chǎng)價(jià)來(lái)看，平臺(tái)補(bǔ)貼后一瓶白酒能比市場(chǎng)價(jià)低出幾十甚至上百元。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道消息，有參與618活動(dòng)的線(xiàn)下商家稱(chēng)，即時(shí)零售的名酒能給出低價(jià)，主要是平臺(tái)補(bǔ)貼了差價(jià)部分。低價(jià)走量的銷(xiāo)售模式，對(duì)于商家來(lái)講也不會(huì)虧。

基于歪馬送酒與美團(tuán)閃購(gòu)2025年的市場(chǎng)表現(xiàn)，美團(tuán)向界面新聞提供了酒類(lèi)即時(shí)零售的部分獨(dú)家數(shù)據(jù)。

當(dāng)前歪馬送酒在全國(guó)18省、180余座城市開(kāi)出超過(guò)1700家門(mén)店。2025年，歪馬送酒成交額同比去年增長(zhǎng)160%。國(guó)信證券分析指出，當(dāng)前，即時(shí)零售的需求主要源于線(xiàn)下場(chǎng)景的轉(zhuǎn)移。

進(jìn)入7月，全國(guó)多地高溫給啤酒消費(fèi)帶來(lái)機(jī)會(huì)。美團(tuán)向界面新聞表示，從細(xì)分品類(lèi)來(lái)看，在該平臺(tái)上精釀啤酒廣受即時(shí)零售消費(fèi)者歡迎。歪馬送酒精釀啤酒銷(xiāo)量同比去年增長(zhǎng)近7倍。隨著消費(fèi)者對(duì)于“中式茶啤”等特色酒飲的需求提升，歪馬送酒引進(jìn)熱銷(xiāo)的信陽(yáng)毛尖等風(fēng)味啤酒，并開(kāi)發(fā)自有品牌茶啤，如檸檬單叢、龍井小麥、青柑普洱等，受到消費(fèi)者歡迎。

此外，從品牌來(lái)看，美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，雪花、百威、青島啤酒、嘉士伯在美團(tuán)閃購(gòu)持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，漓泉啤酒、金星等品牌近期銷(xiāo)量增幅顯著。6月以來(lái)，漓泉啤酒成交額同比去年增長(zhǎng)近2倍，金星啤酒成交額同比去年增長(zhǎng)近9倍。

此前界面新聞采訪金星啤酒時(shí)了解到，該品牌研發(fā)出的茶啤引發(fā)市場(chǎng)熱度，導(dǎo)致金星茶啤一度斷貨，甚至無(wú)法滿(mǎn)足河南當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的需求。記者走訪北京的物美、盒馬線(xiàn)下超市了解到，目前該品牌并未在線(xiàn)下渠道全面鋪開(kāi)，但相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)在了多家即時(shí)零售平臺(tái)上，進(jìn)一步說(shuō)明這一渠道對(duì)于企業(yè)的重要性。

除了品類(lèi)，時(shí)間也是即時(shí)零售能取得增長(zhǎng)的重要因素。傳統(tǒng)酒類(lèi)零售渠道營(yíng)業(yè)時(shí)間通常僅到晚上九、十點(diǎn)，但即時(shí)零售依托于自有前置倉(cāng)或便利店，配送時(shí)間更長(zhǎng)。美團(tuán)歪馬統(tǒng)計(jì)，該平臺(tái)夜間（晚 7 點(diǎn)至凌晨 2 點(diǎn)）下單占比達(dá)68%。在美團(tuán)閃購(gòu)，啤酒在晚餐時(shí)間段（17-20點(diǎn)）銷(xiāo)量增長(zhǎng)突出，住宅小區(qū)訂單增長(zhǎng)顯著，夜間時(shí)段（18-23點(diǎn)）啤酒成交額占比達(dá)58.3%。

即時(shí)零售平臺(tái)有多品類(lèi)酒飲在售，均主打15分鐘送達(dá)概念/圖片來(lái)源：京東、美團(tuán)

消費(fèi)者需求改變疊加平臺(tái)活動(dòng)力度，帶動(dòng)了即時(shí)零售的“出圈”。2024年10月，商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，即時(shí)零售交易規(guī)模排名前五的品類(lèi)包括休閑零售、酒水飲料、果蔬農(nóng)產(chǎn)品、個(gè)人洗護(hù)、日用家居。?可以看出酒水需求在其中名列前茅。

消費(fèi)者對(duì)于即時(shí)零售青睞的改變影響著酒企的動(dòng)作，據(jù)了解，青島啤酒新鮮直送業(yè)務(wù)已經(jīng)涵蓋33個(gè)城市近千家門(mén)店，并與美團(tuán)、餓了么、抖音小時(shí)達(dá)等眾多渠道展開(kāi)合作。2024年報(bào)顯示，青島啤酒線(xiàn)上產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)21%，連續(xù)12年保持增長(zhǎng)。2025年一季度，青島啤酒線(xiàn)上銷(xiāo)量再創(chuàng)歷史新高，即時(shí)零售業(yè)務(wù)保持快速增長(zhǎng)。

燕京啤酒7月9日發(fā)布的公告中提到，該公司積極擁抱新零售渠道，通過(guò)優(yōu)化線(xiàn)上產(chǎn)品矩陣和強(qiáng)化數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)策略，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，重慶啤酒也在2024年報(bào)中提到了對(duì)即時(shí)零售的重視：“堅(jiān)持O2O到家到店模式的全面發(fā)展，加深與美團(tuán)在商超到家、外賣(mài)到家、到店及整合營(yíng)銷(xiāo)方面的深度合作。餓了么高速增長(zhǎng)?！?/p>

從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，2024年，頭部啤酒上市公司營(yíng)收利潤(rùn)處于低谷。

營(yíng)收方面，2024年華潤(rùn)啤酒營(yíng)收386.35億，同比小幅下降0.76%；重慶啤酒營(yíng)收為146.45億，同比下降1.15%；青島啤酒營(yíng)收321.38億，同比下降5.30%；百威亞太營(yíng)收432.33億，同比下降8.89%。

凈利潤(rùn)方面，2024年華潤(rùn)啤酒凈利潤(rùn)為47.39億，同比下滑8.03%；百威亞太凈利潤(rùn)約為51.91億元，同比下滑14.77%；重慶啤酒凈利潤(rùn)為22.49億，同比下滑17.05%。

當(dāng)前啤酒市場(chǎng)存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，高端化產(chǎn)品增長(zhǎng)空間收窄。除了產(chǎn)品之外，企業(yè)開(kāi)始從渠道上想辦法。營(yíng)收與凈利潤(rùn)“雙降”的趨勢(shì)下，酒企更加重視即時(shí)零售渠道的增長(zhǎng)潛力。