4月25日晚間，五糧液（000858.SZ）同步發布2024年度報告及2025年第一季度報告，向市場交出了一份穩健增長的業績答卷。在白酒行業深度調整的背景下，公司展現出強勁的發展韌性和戰略定力。  

財報數據顯示，2024年公司實現營業總收入891.75億元，同比增長7.09%；歸屬于上市公司股東的凈利潤達318.53億元，同比增長5.44%。進入2025年，公司發展勢頭不減，一季度實現營收369.4億元，同比增長6.05%；歸母凈利潤148.6億元，同比增長5.8%，實現“開門紅”。  

業內人士指出，五糧液此次披露的業績符合市場預期，在行業調整期展現出較強的抗風險能力和增長潛力。隨著消費市場逐步回暖，公司通過前期布局的渠道改革和品牌升級舉措，有望在行業復蘇過程中搶占先機，持續引領白酒行業高質量發展。

核心產品以質取勝 品牌矩陣協同發力

在白酒行業結構性增長的大背景下，五糧液通過優化產品結構、提升品牌價值，實現了量價齊升的高質量發展。

財報顯示，2024年，公司酒類產品總銷量達16.20萬噸，同比增長1.81%，其中高端核心產品表現尤為亮眼：五糧液產品銷量4.14萬噸，同比增長7.06%；其他酒產品銷量12.06萬噸，同比增長0.12%。

值得注意的是，在產品結構持續優化的同時，五糧液的品牌矩陣也展現出強大的協同效應。高端產品線中，第八代五糧液保持價格穩定，39度五糧液和經典五糧液共同構筑起堅實的品牌護城河；大眾產品方面，五糧春、五糧醇、五糧特曲及尖莊等系列產品則實現了11.79%的營收增長，為公司貢獻了穩定的現金流。這種“高端引領、中端支撐、大眾補充”的產品布局，既確保了公司的盈利能力，又為未來發展儲備了充足動能。

更值得關注的是，在銷量穩步增長的同時，公司產品價值也在持續提升。2024年酒類產品噸價達到51.32萬元/噸，較上年的48.05萬元/噸提升6.8%，推動公司整體毛利率提升至82.21%，創下自2016年以來連續9年增長的佳績。這一成績的取得，既得益于公司對產品品質的極致追求，也源于其成功的品牌價值塑造和市場策略。

五糧液的持續增長，折射出中國白酒行業高質量發展的新趨勢。在消費升級的大背景下，公司通過堅守傳統工藝、創新產品體驗、深耕文化內涵，成功實現了從“量的擴張”向“質的提升”的轉變。82.21%的毛利率不僅體現了產品的溢價能力，更彰顯了消費者對五糧液品牌價值的高度認可。

渠道變革縱深推進 營銷體系全面升級

五糧液在2024年持續推進渠道結構優化，構建起更加健康、均衡的銷售網絡。

從渠道表現來看，公司經銷渠道實現營收487.38億元，同比增長5.99%；直銷渠道表現更為亮眼，實現營收343.89億元，同比增長12.89%，收入占比已接近四成，渠道結構持續優化。這一成績的取得，得益于公司在三大渠道的協同發力：傳統渠道通過持續優化商家結構，全年新增核心終端1.6萬家，實現終端網點擴容提質；直營渠道的“三店一家”戰略成效顯著，專賣店數量突破1700家；新興渠道則完成內容電商的全面布局。

在經銷商體系建設方面，公司取得顯著成效：截至2024年末，五糧液的經銷商達3711家，同比增長327家；其中，五糧液產品經銷商數量達2652家，同比增長82家，其中傳統優勢區域東部片區增長74家；五糧濃香系列酒經銷商更是凈增245家，首次突破1000家大關，達到1059家。從經營質量看，經銷模式毛利率提升0.11個百分點至78.82%，直銷模式毛利率提升0.26個百分點至87.01%，渠道盈利能力持續增強。

2025年一季度，五糧液啟動近年來最大規模的營銷體系改革，展現出強烈的變革決心。在組織架構方面，公司整合原五品部和27個營銷大區，新成立酒類銷售公司，設立9個職能部門，并將全國市場劃分為北部、南部和東部三大營銷片區，大幅提升決策效率和市場響應速度。在管理機制上創新突破，由3位股份公司副總經理直接分管三大片區，實現扁平化管理；同時強化績效考核，要求營銷團隊“彎下腰、俯下身、早出工、多下田”，推動營銷工作下沉一線。這些舉措充分體現了五糧液從“坐商”向“行商”的轉變決心。

五糧液的渠道變革之路，折射出中國白酒行業營銷模式轉型升級的大趨勢。從傳統經銷到直營拓展，從分散管理到精準投放，五糧液正在書寫白酒渠道創新的新篇章。這種以終端需求為導向、以渠道健康為目標的改革思路，不僅為五糧液的高質量發展注入了新動能，也為行業提供了可資借鑒的轉型樣本。

文化IP賦能價值提升 內容共創激發品牌活力

在品牌建設方面，五糧液展現出與時俱進的創新活力。

2025年春節期間，公司再度攜手央視春晚這一國民級IP，通過“和美好禮”互動抽獎、創意植入等多元化形式，實現全網168億次品牌觸達，創下營銷新紀錄。其中，“和美好禮”活動吸引1.25億人次參與互動，#和美五糧液幸福中國年#話題閱讀量突破1.9億，強勢登陸微博、抖音、小紅書等社交平臺熱搜榜18次。與此同時，公司與湖南衛視跨年晚會的深度合作同樣成效顯著，通過沉浸式舞臺設計、明星互動等創新形式，成功塑造了更具年輕活力的品牌形象。

為突破傳統白酒品牌形象，五糧液創新性地在小紅書平臺發起“五糧液創意生活家”主題活動，通過Vlog創作大賽和表情包設計競賽兩大主線，成功激活年輕消費群體參與熱情。活動期間，平臺用戶自發創作了數以萬計的優質內容，既有記錄與五糧液結緣故事的溫情Vlog，也有展現品牌年輕化形象的表情包作品，形成了現象級的UGC傳播浪潮。這種以用戶為中心的內容共創模式，不僅讓五糧液品牌自然地融入年輕人的社交生活，更建立起超越產品本身的情感聯結，為品牌注入了持久的活力。

在消費體驗創新方面，五糧液開創性地推出“步步高五步品酒法”，建立起“觀色、聞香、品味、悟格、感美”的完整品鑒體系。線上通過專業品酒師視頻教學，在各大平臺累計播放量突破5000萬次；線下在全國30個重點城市舉辦高端品鑒會，參與人次超10萬，成功將消費者從簡單的“飲酒”引導至深度的“懂酒”層面。這套品鑒體系不僅成為行業新標準，更讓消費者真切感受到五糧液深厚的釀造工藝與文化底蘊。

2025年一季度啟動的“五糧液玫瑰婚典”全球新人征集活動，成為品牌場景化營銷的典范。活動通過開瓶掃碼的互動形式，為新人提供價值49999元的豪華婚典體驗，目前已吸引超8萬消費者參與。這一創新舉措不僅鞏固了五糧液在婚宴場景的市場地位，更通過情感化的互動設計，讓品牌與消費者建立起超越商業交易的情感紐帶，完美詮釋了“和美”文化內涵。

面對消費升級新趨勢，五糧液精準把握文化消費需求，對祝君一帆風順系列、老酒系列、月滿人圓節慶紀念酒三大文化產品線進行全面升級。新品還將依托央視《禮儀中國》文化IP，通過創新的直播發布形式，向消費者展現產品背后的文化內涵與藝術價值。這種將傳統文化與現代傳播方式相結合的創新實踐，不僅豐富了五糧液的產品矩陣，更提升了品牌的整體文化高度，為高端化發展注入持久動力。

行穩致遠顯擔當 長期主義筑根基

在行業深度調整的背景下，五糧液展現出龍頭企業的戰略定力與發展韌性。

2024年，中國白酒行業步入高質量發展新階段，據國家統計局數據顯示：白酒行業989家全國規模以上企業白酒產量414.5萬千升，同比下降1.8%，行業集中度持續提升；銷售收入同比增長5.3%達7964億元，利潤總額增長7.8%至2509億元，優勢產區、優勢品牌貢獻了主要增量。

面對行業新周期，五糧液明確提出“十四五”收官之年的發展方略。公司將以“穩中求進、以進促穩”為工作總基調，將2025年定位為“營銷執行提升年”，深化“穩價格、抓動銷、提費效、轉作風”的十二字方針。并強調“營業總收入與宏觀經濟指標保持一致”的穩健導向，這一戰略調整既體現了對行業周期的精準把握，也展現了管理層務實穩健的經營智慧。

五糧液的長期主義體現在三個維度的戰略布局：在品牌建設方面，持續提升核心產品價值，通過文化賦能強化品牌護城河；在渠道優化方面，推進數字化營銷轉型，構建更加健康可持續的渠道生態；在產能儲備方面，堅守傳統釀造工藝的同時推進智能釀造升級。這種“品牌-渠道-產能”三位一體的戰略智慧，為公司中長期高質量發展奠定了堅實基礎。

站在“十四五”收官之年與“十五五”謀劃的關鍵節點，五糧液正以創新者的姿態開啟新發展篇章。公司將持續深化“生態、品質、文化、數字、陽光”五位一體發展戰略，通過守正創新鞏固傳統優勢，通過轉型升級培育新質生產力。在長期主義的指引下，這個承載著中國釀酒文化的民族品牌，正以更加自信的姿態走向世界舞臺。