當(dāng)9.9元一杯的平價(jià)咖啡占據(jù)街頭巷尾，以“精品”為標(biāo)簽的藍(lán)瓶咖啡（Blue Bottle）是否要叩開北京市場(chǎng)的大門？近日，藍(lán)瓶咖啡計(jì)劃進(jìn)京開店的消息，在咖啡圈掀起不小波瀾。從消費(fèi)者“期待已久”與“價(jià)格敏感”的兩極評(píng)價(jià)，到品牌方“否認(rèn)傳聞”卻被曝正洽談選址的微妙態(tài)度；從咖啡市場(chǎng)低價(jià)混戰(zhàn)與高端細(xì)分并存的復(fù)雜格局，到藍(lán)瓶如何在小眾調(diào)性與大眾觸達(dá)間找到平衡。這場(chǎng)尚未落定的“進(jìn)京趕考”，不僅關(guān)乎一個(gè)品牌的擴(kuò)張野心，更折射出咖啡市場(chǎng)的深層博弈。

回應(yīng)進(jìn)京開店

藍(lán)瓶咖啡帶著首店進(jìn)京硬剛?cè)鹦摇⑿前涂恕＝眨P(guān)于藍(lán)瓶咖啡進(jìn)京開店的消息在社交平臺(tái)上引發(fā)熱議并持續(xù)發(fā)酵，而消息的源頭便是消費(fèi)者在大眾點(diǎn)評(píng)上發(fā)現(xiàn)的門店信息。大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)信息顯示，其首店或落子三里屯、國(guó)貿(mào)、九龍山等年輕人聚集的核心商圈，根據(jù)信息的披露甚至可能連開三家門店。

對(duì)于藍(lán)瓶咖啡進(jìn)京開店的消息，北京商報(bào)記者聯(lián)系到藍(lán)瓶咖啡方面，藍(lán)瓶咖啡官方態(tài)度謹(jǐn)慎。其回應(yīng)稱，“進(jìn)入北京市場(chǎng)還沒(méi)有那么快，網(wǎng)上消息都是假的”，但接近藍(lán)瓶咖啡的業(yè)內(nèi)人士透露，品牌方確實(shí)在與多個(gè)商業(yè)項(xiàng)目洽談入駐事宜，具體選址仍在評(píng)估中。

雖然具體時(shí)間表仍未確定，但這一消息迅速點(diǎn)燃社交媒體。部分消費(fèi)者表示“終于等到藍(lán)瓶進(jìn)京”，期待體驗(yàn)其標(biāo)志性的精品咖啡和空間美學(xué)；但也有消費(fèi)者直言“已經(jīng)習(xí)慣9.9元咖啡”，質(zhì)疑高價(jià)策略能否在北京市場(chǎng)立足。

上次藍(lán)瓶咖啡出現(xiàn)在北京還是兩年前的一次快閃活動(dòng)。2023年10月，藍(lán)瓶聯(lián)合滑雪品牌在THE BOX朝外開設(shè)“精品即溶咖啡站”，主打冷鏈速溶產(chǎn)品，價(jià)格卻與現(xiàn)磨咖啡持平，引發(fā)消費(fèi)者“沒(méi)誠(chéng)意”吐槽。

據(jù)了解，藍(lán)瓶咖啡由詹姆斯·弗里曼（James Freeman）于2002年在美國(guó)創(chuàng)立，曾被貼上“咖啡界的Apple”的標(biāo)簽。2022年2月，藍(lán)瓶咖啡中國(guó)內(nèi)地首店落戶上海，開業(yè)首日門店就大排長(zhǎng)龍，最長(zhǎng)排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到6小時(shí)，有黃牛將價(jià)格炒到100—150元/杯。

是否打破“佛系”擴(kuò)張

若此次北京市場(chǎng)的“三連開”計(jì)劃屬實(shí)，可謂將打破藍(lán)瓶咖啡“佛系開店”的節(jié)奏。半個(gè)月前，藍(lán)瓶咖啡剛在上海開了中國(guó)內(nèi)地第14家門店。細(xì)數(shù)下來(lái)，自2022年2月上海首店開業(yè)以來(lái)，其年均新增門店不足5家，絕大多數(shù)門店集中在上海。

不過(guò)，從藍(lán)瓶咖啡整體擴(kuò)張調(diào)性來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)的確是在全世界進(jìn)新城市開店速度較快的國(guó)家。此前藍(lán)瓶咖啡高管在接受媒體采訪時(shí)表示，品牌也在進(jìn)一步做調(diào)整，盡可能在能力范圍內(nèi)快速地開發(fā)準(zhǔn)備。公開數(shù)據(jù)顯示，成立20多年的藍(lán)瓶咖啡全球門店數(shù)不過(guò)在100家左右。

相較于許多連鎖咖啡品牌，藍(lán)瓶咖啡的擴(kuò)張速度和體量的確存在一定差距。上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東指出，藍(lán)瓶咖啡的定位中高端，其打法是通過(guò)線下門店構(gòu)建品牌調(diào)性，強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)，進(jìn)而引導(dǎo)線上購(gòu)買咖啡豆及周邊產(chǎn)品。雖然與不少本土品牌的擴(kuò)張相比，藍(lán)瓶咖啡在內(nèi)地市場(chǎng)的擴(kuò)張較為緩慢，但與其在國(guó)際市場(chǎng)中擴(kuò)張的速度相比，如今的藍(lán)瓶咖啡并不算慢。不過(guò)，若是品牌在中國(guó)市場(chǎng)門店數(shù)量較少，則可能無(wú)法形成有效的品牌影響力。

“以藍(lán)瓶咖啡的定位和調(diào)性來(lái)看，北京是它品牌進(jìn)階的重要市場(chǎng)。”福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認(rèn)為，北京消費(fèi)潛力巨大，年輕群體對(duì)精品咖啡接受度高，市場(chǎng)空間廣闊，雖然咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但精品咖啡細(xì)分領(lǐng)域仍有空間，藍(lán)瓶咖啡憑借獨(dú)特品質(zhì)和品牌調(diào)性，有機(jī)會(huì)吸引追求品質(zhì)的消費(fèi)者。同時(shí)，品牌發(fā)展到一定階段，需要拓展新市場(chǎng)提升影響力，而北京市場(chǎng)具有標(biāo)桿意義，能夠幫助品牌進(jìn)一步布局全國(guó)市場(chǎng)。

在小眾調(diào)性與大眾觸達(dá)間走鋼絲

當(dāng)前的咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元競(jìng)爭(zhēng)格局。瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡以低價(jià)搶占日常消費(fèi)場(chǎng)景，星巴克通過(guò)“茶咖融合”強(qiáng)化第三空間體驗(yàn)，Manner、Tims主攻寫字樓客群，%Arabica、Peet's Coffee等精品咖啡品牌則爭(zhēng)奪高凈值用戶。盡管藍(lán)瓶咖啡在上海首店曾創(chuàng)下現(xiàn)象級(jí)熱度，但僅靠品牌光環(huán)的話，藍(lán)瓶咖啡的進(jìn)京之路注定不會(huì)平坦。

王振東進(jìn)一步指出，北京與上海在文化氛圍、審美以及消費(fèi)需求上存在差別，藍(lán)瓶咖啡若想在北京市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，就需要通過(guò)本土化持續(xù)擴(kuò)大自身影響力，在維持中高端定位的同時(shí)滿足本土消費(fèi)者差異化需求。同時(shí)，藍(lán)瓶咖啡還需不斷提升客戶黏性，從而促進(jìn)零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

的確，在這場(chǎng)博弈中，藍(lán)瓶咖啡的核心優(yōu)勢(shì)在于其“精品咖啡布道者”的品牌基因，而最大挑戰(zhàn)則是如何在保持其調(diào)性的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)大眾市場(chǎng)的有效觸達(dá)。

浙大城市學(xué)院副教授、中國(guó)城市專家智庫(kù)委員會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)林先平建議，藍(lán)瓶咖啡進(jìn)京需考慮北京市場(chǎng)“高租金+高競(jìng)爭(zhēng)”的雙重壓力。若能通過(guò)本土化敘事、分層產(chǎn)品策略及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等策略運(yùn)營(yíng)，有望在高端精品咖啡賽道建立壁壘，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭。短期來(lái)看，藍(lán)瓶咖啡進(jìn)入北京市場(chǎng)較難復(fù)制其剛進(jìn)入上海時(shí)的排隊(duì)熱潮，但長(zhǎng)期來(lái)看，品牌可以通過(guò)“文化標(biāo)簽+品質(zhì)堅(jiān)守”實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。