電商代運營公司的業(yè)績分化。但共性是，它們都不再把雞蛋放在一個籃子里，紛紛轉(zhuǎn)型以尋找第二條增長曲線。

各公司的中期業(yè)績呈現(xiàn)鮮明反差：若羽臣（003010.SZ）成為行業(yè)增長代表，上半年實現(xiàn)營收13.19億元，同比增長67.55%；歸母凈利潤為7226.39萬元，同比增長85.60%，其增長主要來自轉(zhuǎn)型成效——自有品牌收入已接近營收的半壁江山。

麗人麗妝（605136.SH）則陷入虧損困境，交出了上市以來最差中期成績單。上半年，麗人麗妝營收為8.31億元，同比減少13.98%；歸母凈利潤虧損3275.97萬元，同比降 幅 高 達1315.98%。麗人麗妝自2020年上市后業(yè)績便持續(xù)下滑，2022年、2024年更是先后出現(xiàn)虧損。一方面，其長期依賴單一運營平臺；另一方面，自有品牌布局滯后，尚未能為營收提供有效支撐。

同屬電商代運營賽道的壹網(wǎng)壹創(chuàng)（300792.SZ）也面臨壓力。上半年，壹網(wǎng)壹創(chuàng)營收為5.33億元，同比減少14.3%；歸母凈利潤為7070.71萬元，同比增長5.83%，增長更多依賴投資收益提升與費用管控優(yōu)化等。

即便是行業(yè)頭部的寶尊電商（09991.HK、BZUN.NASDAQ），近年來代運營業(yè)務(wù)增長緩慢，利潤端一直未能取得突破性表現(xiàn)。 如今，轉(zhuǎn)型已成為行業(yè)共識，越來越多的代運營企業(yè)開始發(fā)力自有品牌，試圖通過“代運營業(yè)務(wù)下滑壓力”與“自有品牌增長動力”的對沖，突破當前的發(fā)展瓶頸。

集體遇上增長困境

流量日益分散和成本攀升下，代運營公司普遍面臨兩大困境：一是跨平臺運營能力如何補足，二是客戶流失風(fēng)險加劇。

以麗人麗妝為例，其半年報顯示，該公司來自“天貓國內(nèi)”和“天貓國際”的營收占總營收比例超過六成，且同比均出現(xiàn)下滑。這反映出其業(yè)務(wù)仍高度依賴天貓系平臺，多平臺布局尚未形成支撐。

向多平臺轉(zhuǎn)型已成為行業(yè)共同課題。若羽臣的財報顯示，抖音平臺已成為其銷售收入占比最大的渠道，達到37.24%。寶尊電商也在中期報告中強調(diào)其跨平臺運營能力的提升：截至2025年6月30日，約48.5%的品牌合作伙伴至少通過兩個渠道運營店鋪，高于去年同期的45.8%。

前些年，以天貓系為代表的貨架電商快速發(fā)展，使得電商代運營吃到紅利。然而，隨著抖音、快手、小紅書等內(nèi)容電商平臺崛起，流量格局發(fā)生劇變，對缺乏全渠道運營能力的代運營商構(gòu)成了巨大沖擊。

貨架電商與興趣電商在運營邏輯上存在顯著差異。寶尊電商相關(guān)負責(zé)人指出，傳統(tǒng)貨架電商的核心是“人找貨”，而抖音等內(nèi)容電商是“貨找人”，通過內(nèi)容激發(fā)用戶潛在需求，這對習(xí)慣于貨架邏輯的團隊來說，思維轉(zhuǎn)變是首要的。

為補足內(nèi)容電商運營能力，寶尊電商于2023年11月宣布收購抖音服飾品類頭部服務(wù)商杭州洛氪迅信息科技有限公司51%的股權(quán)，并于2024年第二季度完成收購及業(yè)務(wù)整合，旨在強化直播電商領(lǐng)域的服務(wù)能力。

除了跨平臺運營的挑戰(zhàn)，客戶流失也成為代運營企業(yè)的一大風(fēng)險點。如歐萊雅、嬌韻詩、雅詩蘭黛、相宜本草等國際、國內(nèi)美妝品牌紛紛與代運營公司解約，轉(zhuǎn)而自建電商團隊。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、連山企業(yè)CEO趙子龍稱，傳統(tǒng)代運營公司產(chǎn)生的歷史背景是，品牌需要一定的人力外包和店鋪運營結(jié)果交付。同時，平臺的算力有限，就需要大量的人力來支持。但近年來，平臺的產(chǎn)品愈加完善，算法變得強大。這時，電商運營對包括推廣，策劃，美工，客服，中控等人員需求量減少，運營所需要的專業(yè)技能也逐步變少。品牌方就會逐步轉(zhuǎn)向自己設(shè)立電商部門，或者壓縮代運營公司的利潤空間。

化妝品經(jīng)營管理專家、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎認為，隨著電商運營技術(shù)和流程日趨標準化，以及平臺開放程度提高，越來越多的品牌，尤其是頭部品牌，已具備自建運營團隊的能力。代運營公司作為獨立企業(yè)，存在運營成本與利潤訴求，本質(zhì)上“羊毛出在羊身上”。在電商競爭加劇、營銷成本持續(xù)上漲的背景下，品牌方利潤空間被壓縮，因而更傾向于收回運營權(quán)以控制成本。

向品牌化運作轉(zhuǎn)型

流量紅利見頂、平臺多元化沖擊、品牌方自營趨勢加劇，曾經(jīng)依托天貓系快速成長的電商代運營行業(yè)正集體穿越轉(zhuǎn)型深水區(qū)。

寶尊電商推行三大業(yè)務(wù)并行戰(zhàn)略，包括電子商務(wù)、品牌管理和寶尊國際。在品牌管理業(yè)務(wù)方面，寶尊電商收購了快時尚品牌GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)以及英國雨靴品牌HUNTER在大中華區(qū)和東南亞地區(qū)51%的知識產(chǎn)權(quán)，并負責(zé)運營HUNTER品牌大中華區(qū)業(yè)務(wù)。今年上半年，其品牌管理業(yè)務(wù)凈收入為7.85億元，同比增長29.11%。

寶尊電商方面稱，品牌管理業(yè)務(wù)的增長主要歸因于GAP的強勁表現(xiàn)。這當中既有同店銷售的穩(wěn)步提升，也有新店拓展帶來的增量貢獻。 截至6月底，GAP在中國大陸共運營156家線下門店。寶尊電商稱，GAP的增長更多得益于線下的拉動：2024年GAP中國的店效為398萬元，但2025上半年的店效已經(jīng)提升至502萬元。

然而品牌運營并非易事。受產(chǎn)品優(yōu)化、供應(yīng)鏈建設(shè)、店鋪擴張及市場推廣等高投入影響，寶尊電商的品牌管理業(yè)務(wù)尚未實現(xiàn)盈利，對整體利潤形成拖累。盡管轉(zhuǎn)型已經(jīng)持續(xù)一段時間，代運營和服務(wù)業(yè)務(wù)仍是寶尊電商的核心支柱，上半年占總營收比重超過80%，并且歸母凈虧損為0.97億元。

對于利潤轉(zhuǎn)正預(yù)期，寶尊電商回復(fù)稱，該公司在2023年正式按下戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的啟動鍵，核心是重塑“電子商務(wù)”與打造“品牌管理”。2025年作為轉(zhuǎn)型收官年，二季度財報已給出積極反饋：電子商務(wù)與品牌管理雙雙發(fā)力，戰(zhàn)略落地正在加速。

若羽臣則選擇通過培育自有品牌推動轉(zhuǎn)型。盡管代運營業(yè)務(wù)營收略有下滑，但自有品牌的高增長帶動了整體業(yè)績提升。半年報顯示，以家清品牌“綻家”和口服美容品牌“斐萃”為主的自有品牌實現(xiàn)營收6.03億元，同比增長242.42%，占總營收的45.75%。“綻家”原為新西蘭家清品牌，2019年被若羽臣收購并于次年進入中國市場；“斐萃”則于2022年成立，2024年9月正式上市。這兩大品牌幫助若羽臣實現(xiàn)了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的多元化調(diào)整。

若羽臣方面透露，綻家目前進行了全渠道布局，線下進駐了山姆、話梅HARMAY、KKV等；斐萃的核心渠道為抖音、天貓，且抖音自播占比較高。若羽臣方面認為，產(chǎn)品創(chuàng)新能力、精準產(chǎn)品定位能力、全渠道共振能力和持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力等，助推了自有品牌的成功。

不過現(xiàn)階段，因品牌建設(shè)，若羽臣的銷售費用激增明顯。今年上半年，若羽臣的銷售費用達5.99億元，同比增長124.22%。2024年的半年報顯示，其銷售費用同比增長65.39%。

若羽臣方面回應(yīng)稱：“銷售費用增長因品牌管理及自有品牌業(yè)務(wù)擴張，為提升品牌知名度、拓展市場份額。目前自有品牌發(fā)展的財務(wù)模型健康，我們從不盲目燒錢換取增長，所有的增長都是以可持續(xù)增長為前提。”

另外，其面臨的行業(yè)競爭仍然不容忽視。綻家主打香氛衣物洗護和專衣專護的理念，但是傳統(tǒng)家清巨頭如立白，也在加碼衣物香氛賽道。

麗人麗妝也在布局自有品牌，推出了抗衰精油品牌“玉容初”和中式功效護膚品牌“美壹堂”。麗人麗妝并未列出該部分的具體營收，僅透露，自有品牌整體收入同比增長超過80%。目前，代運營業(yè)務(wù)仍占據(jù)其總營收的九成。

在白云虎看來，代運營企業(yè)的核心優(yōu)勢在于渠道運營，但在產(chǎn)品科研與供應(yīng)鏈方面相對薄弱。

趙子龍亦認為，品牌所需要的營銷、研發(fā)、商品管理，尤其是供應(yīng)鏈的管理能力，并不是一朝一夕就能具備的，這將是代運營公司轉(zhuǎn)型必須面對的挑戰(zhàn)。此外，原本以服務(wù)費為主要收入的代運營公司，在面對庫存壓力和貨品資金流的時候，能不能做好現(xiàn)金管理和庫存管理也是個難點。

（作者 葉心冉）